Dire che il lusso è in crisi è vero se si considera il significato etimologico del termine, “scelta, separazione”. In senso lato, dunque, la crisi è un evento che determina un'evoluzione, e non necessariamente negativa. Così, si evolve la geografia, si diversifica la demografia dei clienti, e il modo stesso di consumare lusso è in netto cambiamento: ad analizzare dove e come sarà il lusso nei prossimi 10-20 anni è il “Global Luxury Goods Trends Report” di Euromonitor, per il quale se alcuni aspetti non muteranno, altri ci sorprenderanno.
Partiamo dalla geografia: entro il 2020 Hong Kong perderà il suo primato globale di meta preferita per lo shopping di lusso (nel 2015 aveva una quota di maggioranza del 15%) e la Cina dovrà rinunciare a diventare il secondo mercato del lusso dopo gli Stati Uniti e scalzando il Giappone, come era stato previsto accadesse nel 2019. A fronte di questo, l'Europa Occidentale e gli Stati Uniti resteranno le prime aree per spesa del settore, mentre i nuovi Paesi “star” saranno il Messico (e in generale il Sud America, nonostante il rallentamento del Brasile), e soprattutto l'India. India che smetterà finalmente di essere l'eterna promessa del lusso, grazie a una veloce evoluzione che le consentirà di offrire le infrastrutture, l'edilizia adatta, uno snellimento della burocrazia che i grandi brand anelavano per investire nel Paese. Intanto, attenzione anche alle nuove mete dello shopping asiatico, come la Cambogia e la Corea del Sud, dove peraltro i mall all'avanguardia si stanno moltiplicando.
In veloce crescita sono anche gli Hnwi (gli ultra ricchi del pianeta, categoria che comprende chi ha un patrimonio globale netto di oltre 1 milione di dollari): se nel 2000 erano 14 milioni, nel 2015 sono saliti a 34 e nel 2030 arriveranno a 88. L'area Asia-Pacifico sarà quella dove aumenteranno più velocemente, ma gli Stati Uniti ne manterranno la maggior concentrazione. L'Apac avrà un boom del +113% entro il 2030 anche per la fascia di reddito superiore a 300mila dollari, seguita dall'America Latina con +60%.
Nel 2030 ci sarà un miliardo di persone in più rispetto a oggi pronte ad acquistare lusso, ma in un modo diverso da quello che abbiamo conosciuto finora.
Senza arrivare a dire, con Naomi Klein e Jeremy Rifkin, che il capitalismo non è più sostenibile, è vero che siamo all'alba di un deciso cambiamento nell'approccio al consumo: nel 2030 la nuova generazione di giovani sarà la “Alpha”, che secondo gli analisti sarà la più istruita, tecnologica e ricca di sempre, accanto alla quale ci saranno gli ormai invecchiati Baby Boomers e la Generazione X, attenti allo stile e pronti a spendere più che a risparmiare. Ma tutti in un modo più consapevole, più sostenibile, più condiviso. Non si desidererà più solo un oggetto di lusso, ma anche e soprattutto un'esperienza di lusso, spesso in alternativa ai prodotti stessi. Entro il 2020, la spesa per esperienze di wellness, viaggi e ristoranti di alto livello crescerà globalmente a doppia cifra, e i brand del lusso devono fin da ora essere veloci a rispondere a questa nuova esigenza, evolvendosi in marchi “lifestyle” che firmano non solo borse, ma anche veri e propri viaggi, hotel, menù. L'appello del report è chiaro: «Brand del lusso, per uscire dalla crisi, uscite dalla vostra comfort zone».
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