Se i neonati mantenessero la stessa velocità di crescita che hanno nei primi mesi di vita, a 10 anni avrebbero probabilmente la stazza di un elefante. Così accade anche per certe start-up, che partite in pompa magna con tassi di crescita del 300%annuo, a qualche anno di vita vivono una sorta di prima decantazione. È il caso di Global Fashion Group, nato nel 2011 e specializzato nel lancio di e-store multimarca di moda, con brand di fascia soprattutto premium, nelle zone più inesplorate, e promettenti, per l'economia digitale. Partecipata al 23% dal Rocket Internet, madre anche di Zalando e terza piattaforma web globale dopo Amazon e Alibaba, e al 26% dalla svedese Kinnevik, Gfg gestisce oggi sei portali: Dafiti in Sud America, Namshi in Medio Oriente, Lamoda in Russia, Jabong in India, Zalora nel Sud Est asiatico e The Iconic in Australia.
In aprile, i soci hanno immesso in Gfg finanziamenti per altri 300 milioni di euro, ma a fronte di una svalutazione del valore complessivo della società, passata a 1,1 miliardi di euro contro i 3,04 di agosto 2015. E sotto la lente c'è proprio il rallentamento nel pur vivacissimo mercato online del Sud Est asiatico. Abitata da circa 618 milioni di persone, l'area ha una classe media ancora poco sviluppata, di circa 190 milioni, ma che arriverà a 400 entro il 2020. Secondo Euromonitor, se la penetrazione del web era del 25% nel 2010, nel 2020 raggiungerà il 62% con 360 milioni di utenti, ed entro 4-5 anni, stando a eMarketer, l'area doppierà la Cina per giro d'affari dell'e-commerce.
Gfg è stato pertanto un visionario pioniere nel lanciare Zalora e Jabong già nel 2012, sfidando la peculiare geografia dell'area, la mancanza di infrastrutture e di logistica adeguata, le capillari barriere linguistiche, le spesso delicate situazioni politiche. Ma i conti di queste piattaforme, che nei primi anni crescevano a tripla cifra, stanno rallentando: nel 2015 Zalora ha aumentato le sue perdite del 36% rispetto all'anno precedente, mentre Jabong ha registrato un misero +7% a fronte del +136% del 2014.
La “colpa” è anche e soprattutto dei big: la veloce crescita dell'e-commerce nell'area sta generando anche un'evoluzione qualitativa, perché i brand stanno iniziando a lanciare i loro e-store, allontanandosi dai multimarca. E spesso, ci si avvantaggia anche dell'esperienza di questi “piccoli” che hanno fatto da apripista, per approcciare con meno rischi questo nuovo Eldorado digitale. Ad aprile Lvmh, per esempio, ha rilevato l'e-store di cosmetica Luxola, start-up di base a Singapore, per entrare con una formula già collaudata nei 12 Paesi dell'area in cui opera. Nello stesso mese, la quota di maggioranza di Lazada, altra creatura di Rocket Internet fondata nel 2011 e chiamata l'“Amazon del Sud Est asiatico” (peratro Amazon non è ancora presente nella zona), con sede a Singapore e che ha nel suo portfolio fashion anche marchi come Michael Kors, Tommy Hilfiger e Longchamp, è stata acquistata dal gigante cinese Alibaba con un'operazione da un miliardo di dollari. Sono i giganti, sempre di più, a salire sulle spalle dei nani per vedere più lontano.
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