Dal 2008 la rivista Fortune la inserisce nella lista delle “50 più potenti business women del mondo”. Prima di diventare ceo di Avon Products, Sheri McCoy, scienziata di formazione, aveva lavorato a lungo alla Johnson&Jonhson. Ora guida il colosso americano della vendita diretta di cosmetici, fondato nel 1886 da un ex venditore porta a porta di enciclopedie, ed è a Milano per festeggiare i 50 anni di presenza nel nostro Paese. «L’anniversario è importante, ma ancora di più lo è l’opportunità di incontrare le venditrici, di vedere questa grande platea di persone entusiaste. Sono loro le nostre migliori ambasciatrici e testimonial: donne di marketing e di prodotto», dice Sheri McCoy.

Siete presenti in oltre 100 Paesi, ma quanto è importante l’Italia per Avon?
È un mercato strategico prima di tutto dal punto di vista delle vendite, perché l’Italia è nella lista dei primi dieci Paesi per fatturato. Ma, un po’ come succede per il settore moda e lusso, le consumatrici sono particolarmente attente, informate, sia per quanto riguarda i contenuti di innovazione dei prodotti di cosmetica, in particolare quelli per la cura del visto, sia nel make up, per le tendenze di stagione o che vengono dalle sfilate.

Tutti concordano sulla difficoltà di fare previsioni, visto il clima di incertezza economica e finanziaria. Avon come sta affrontando il 2016?
In quanto azienda americana, che fattura ed esporta in dollari, siamo al momento penalizzati dalla forza della nostra moneta, ma restiamo ottimisti: nel secondo trimestre il fatturato a cambi costanti è salito del 5% a 1,4 miliardi di dollari e l’utile operativo è salito del 6% a 95 milioni e lo stesso vale per il margine operativo sui ricavi. Siamo molto soddisfatti e in marzo abbiamo presentato un piano triennale che prevede una serie di misure per rendere l’azienda sempre più efficiente, senza toccare, ovviamente, gli investimenti in ricerca e sviluppo e nella formazione delle presentatrici e quelli per iniziative di sostenibilità sociale e ambientale.

Quante presentatrici avete nel mondo?
Il porta-a-porta resterà sempre il nostro canale di vendita e possiamo contare su 6 milioni di presentatrici. Il 95% di loro sono donne, una percentuale che rispecchia la divisione del fatturato: il 90% dei prodotti che vendiamo sono femminili, ma la parte maschile sta crescendo. Una volta i best seller erano i profumi, ora va bene anche lo skincare. Se da una parte è vero che quasi sempre sono le donne a fare acquisti di prodotti cosmetici per mariti, compagni, figli e amici, d’altra parte è in atto un cambiamento culturale e gli uomini stanno diventando sempre più attenti e consapevoli a categorie di prodotto considerate per molto tempo solo femminili.

Succede persino nella moda con le borse...
Esatto. Il 75% del nostro fatturato viene dalla cosmetica, ma il restante 25% è riconducibile ai piccoli accessori e bijoux che completano il catalogo Avon e anche in questa categoria credo che vedremo un aumento degli acquisti maschili.

Qual è l’età media delle presentatrici?
A livello globale va dai 30 ai 45, ma in Italia è 37, più bassa rispetto a molti altri Paesi. A tutti viene fatto un corso di formazione iniziale di quattro settimane: chi sceglie questo lavoro quasi certamente ha già un’attitudine alla vendita, alla presentazione, ai rapporti umani. Però c’è sempre da imparare e noi diamo suggerimenti anche su questi temi, oltre che naturalmente sulle novità scientifiche di ogni linea e prodotto, alle quali poi sono dedicate ulteriori momenti di formazione.

I dati dell’associazione di settore Cosmetica Italia mostrano che il canale diretto è quello che cresce di più (7%), nonostante la concorrenza del web.
È così in moltissimi Paesi: internet è uno strumento potente e ad Avon serve per comunicare e restare in contatto con le consumatrici e per aggiornare costantemente, anche con video e tutorial, le presentatrici. Ma niente può sostituire l’incontro tra persone, in un luogo sicuro e accogliente come la propria casa. È questo il segreto di Avon, oltre all’ottimo rapporto qualità-prezzo.

Quali sono le iniziative più importanti sulla sostenibilità?
Siamo molto attenti a quella ambientale e nel 1989 siamo stati i primi a introdurre una norma contro la sperimentazione sugli animali. L’impegno sociale e culturale invece è nella raccolta di fondi, arrivata a 60 milioni di dollari a livello globale, per la ricerca sul cancro e per le strutture che si battono contro la violenza sulle donne, un fenomeno che colpisce ogni classe sociale, economica e culturale, in tutto il mondo.

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