Le borse da donna continueranno a trainare il mercato dei beni di lusso personali, sia nel segmento accessibile (anche detto aspirazionale) sia in quello del vero e proprio alto di gamma. I marchi italiani – in primis Prada, Ferragamo e Gucci – potranno cavalcare quest’onda lunga e aumentare le rispettive quote di mercato, a patto di continuare a innovare, sforzandosi di cogliere – esercizio difficile per tutte le aziende, di ogni settore – lo Zeitgeist, cioè i gusti e i sogni dei Millennials, i consumatori nati dal 1980 in poi. Last but not least, i marchi del lusso, abituati o addirittura viziati per decenni da una clientela molto fedele, data quasi per scontata, devono oggi riconquistare ogni cliente ogni giorno, usando al meglio i social media.
Sono solo alcune delle indicazioni emerse dalla ricerca di Euromonitor International “The next frontier for bags and luggage”, che prende in esame molte categorie di prodotti: borse da donna a mano o a spalla, valigie, zaini, borse a tracolla, cartelle da lavoro e altre ancora. A dominare sono le prime e la previsione è che genereranno il 45% della crescita dell’intero mercato del lusso da qui al 2021, con un’accelerazione rispetto al 37% del periodo 2011-2016.
I primi due player globali sono Lvmh e Kering, i colossi francesi del lusso che hanno in portafoglio decine di marchi, a cominciare da Louis Vuitton. Alle loro spalle Michael Kors e Coach, due brand americani che hanno ancora come mercato di riferimento quello domestico e che stanno rivedendo le strategie di distribuzione e di internazionalizzazione.
Al quinto posto c’è Prada, il più grande gruppo italiano della moda, che precede, nella top ten, Hermès (lusso assoluto), Chanel e Burberry. Nella categoria della piccola pelletteria ha un posto rilevante Salvatore Ferragamo, con ottime prospettive a medio termine, vista la sua capillare presenza in Asia, dove si trovano alcuni dei mercati che cresceranno di più: oltre alla Cina, che potrebbe presto superare gli Stati Uniti (Cagr 2016-2021 nelle borse da donna del 3,7%, con vendite previste, tra cinque anni, di oltre 1,7 miliardi di dollari), ci sono Corea del Sud (+6,6% a 1,5 miliardi di dollari circa) e Giappone (+2,7% a 445 milioni di dollari). Secondo l’analista di Euromonitor che ha curato la ricerca, May Ling Tham, la categoria delle borse da donna potrebbe inoltre trarre vantaggio dal trend della wearable (indossabile) technology. «Un buon esempio è la Ricky Bag lanciata da Ralph Lauren, disponibile anche in coccodrillo, che al suo interno ha una luce Led e una porta Usb. Ma le possibilità, in particolare per le cartella da lavoro di alta gamma, da donna e da uomo, sono infinite».
Il fascino che la tecnologia esercita sui nativi digitali e il successo di brand del lusso accessibile come Michael Kors e Coach devono far ripensare, almeno in parte, l’offerta di Prada, Ferragamo e Gucci, secondo l’analisi di Euromonitor. Ma questo non significa tradire il proprio Dna, anche perché la popolazione del pianeta, nel suo complesso, sta invecchiando e nel 2030 il gruppo più numeroso sarà quello degli ultra 55enni e in assoluto quello degli ultra 65enni. Consumatori che avranno senz’altro imparato a usare bene la tecnologia e internet, ma che avranno gusti più tradizionali, legati alla loro (lunga) storia personale, rispetto ai Millennials di turno (tra 15 anni avremo trovato una nuova definizione per l’ennesima generazione di consumatori).
Per mantenere o far crescere le quote di mercato la strategia delle aziende dovrà essere un mix di continui “micro riposizionamenti” senza tradire l’immagine e la coerenza dei brand. Tenendo conto di un mega trend, l’abbattimento dei confini tra generi. Oggi le borse da donna generano cinque volte le vendite di quelle da uomo, ma il mercato maschile cresce molto più in fretta (+23,7% negli Stati Uniti, +20,1% in Cina, +22,7% a Hong Kong, +33,9% in Corea) e servono nuove spinte creative e di comunicazione.
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