«Abbiamo aperto il negozio online nel 2006: avevamo capito che il web potesse essere un canale dal potenziale elevato per il lusso, anche se non sapevamo bene in che termini. Oggi non possiamo che confermare la positività di questa scelta: siamo partiti da Monaco, con un ufficio di tre stanze e cinque dipendenti e oggi diamo lavoro a 300 persone e serviamo 120 paesi in tutto il mondo». Condensare dieci anni di successi in un’unica frase non è semplice ma Michael Kliger, presidente di Mytheresa, è abituato alle sfide.
Insieme al suo team, infatti, ha costruito un e-store di prodotti di lusso dedicati al pubblico femminile sulle fondamenta di una storica boutique di Monaco di Baviera: Theresa, fondata nel 1987. «Senza il negozio tutto questo non sarebbe potuto accadere: la nostra idea è sempre stata quella di portare online la selezione di capi e accessori per la quale la boutique era ed è apprezzata e, quindi, di renderla accessibile a un pubblico più ampio».
Una formula di successo: nel 2014 Mytheresa è stata rilevata dal gruppo Neiman Marcus e le stime di mercato attestano i ricavi annui dell’azienda tedesca sui 180 milioni di dollari. «L’omnichannel è una strategia vincente – continua Kliger – perché le vendite online rappresentano uno dei driver del lusso: oggi assorbono il 6-7% dei ricavi di settore e arriveranno a un 20-25%. Tuttavia non potranno mai rappresentare l’intero mercato del lusso: i negozi fisici avranno sempre un ruolo importante».
Attualmente Mytheresa.com vende in 120 paesi e conta cinque online store diversi: tedesco, italiano, francese, arabo e cinese, lanciato proprio quest’anno. «Il nostro primo mercato è la Germania, che continua registrare incrementi anche dopo 10 anni. Due terzi delle vendite si concentrano in Europa, ma stiamo crescendo molto velocemente fuori dai confini dell’Unione. Regno Unito, Stati Uniti, Medio Oriente e Asia rappresentano aree davvero promettenti» dice il presidente. L’Italia è una vetrina importante per Mytheresa.com: «Si tratta di una piazza rilevante, anche se non molto grande: è un mercato fortemente turistico, nel quale ci sono molti negozi multimarca. La competizione è forte, dunque, ma anche la digitalizzazione sta crescendo quindi gli italiani hanno voglia di cercare prodotti online». Molti dei prodotti in vendita su Mytheresa, oltretutto, sono made in Italy: «È la patria del lusso», dice Kliger.
L’offerta dell’e-store è ampia: «Le vendite sono equamente suddivise tra accessori, abiti e scarpe. Di solito il primo acquisto è una borsa, perché è un investimento. Il core business sono i top brand del lusso».
Le sfide di Mytheresa non sono certo concluse: l’azienda tedesca deve far fronte ai cambiamenti repentini imposti dal digitale. «Oggi il 50% dei nostri visitatori accede al sito via smartphone. Quando si parla di acquisti la percentuale è leggermente inferiore, ma i tassi di crescita sono molto alti. Interpretare il cambiamento oggi è fondamentale». Il “see now buy now” è una delle trasformazioni che il mondo della moda sta vivendo: «Penso sia positivo, soprattutto dal punto di vista dei Millennials per cui tutto deve essere istantaneo. Purchè il prodotto sia di buona qualità, se no non mi interessa anche se viene consegnato subito. Il digitale ha cambiato il volto e le tempistiche della moda ma, di fatto, il consumatore continua a volere prodotti di qualità che gli piacciano».
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