Il retail è stato lo strumento principe dell’espansione globale dei marchi del lusso. Che hanno fatto dei propri flagship store un biglietto da visita. L’epoca delle boutique mono concept, che negli ultimi 10 anni hanno veicolato i valori chiave e l’estetica di un brand, sembra però volgere al termine. La personalizzazione, infatti, vince anche nel retail. Lo dimostra la strategia di Dolce&Gabbana che, in occasione dell’opening del flagship store di via Montenapoleone a Milano, lo scorso settembre, ha annunciato una rivoluzione. La maison ha infatti deciso di caratterizzare le proprie boutique in modo netto, intrecciando i valori del marchio con le tradizioni locali. E di creare delle vere e proprie destinazioni, diverse l’una dall’altra, tappe di un tour mondiale il cui fil rouge rimangono i valori del brand.

In occasione del Salone del Mobile 2017, e fino al 9 aprile, l’evento #dgevolution apre le porte di Palazzo Labus, e precisamente le sale dell’Alta Sartoria, per presentare i progetti retail realizzati e quelli in corso, curati da alcuni tra gli studi di architettura più noti a livello internazionale: Carbondale Studio, Curiosity, Fresh Architectures, Mvrdv, Steven Harris Architects, Storage Associati. «Domenico e Stefano ci hanno chiesto di progettare in modo unico ciascuna boutique – dice Eric Carlson di Carbondale Studio, che si sta occupando dei flagship di Venezia (giugno 2017), Pechino (2018) e Montecarlo –. Una strategia inedita che penso rappresenterà il futuro del retail di lusso, sempre più incentrato sul made to measure». Ognuna delle boutique progettate da Carbondale – che ha un team di 23 persone attivo sui tre progetti – è fortemente legata al territorio: «Per Venezia abbiamo scelto broccati e vetri di Murano; a Pechino creeremo una enorme quinta in marmo che richiama La Scala e, insieme, la tradizione del teatro cinese».

Stephen Harris si è invece occupato dello store di Saint Barth (a fianco, nella seconda foto dall’alto) e sta lavorando, con il suo team, alle boutique di New York-Madison Avenue e Los Angeles – Rodeo Drive: «Siamo partiti dall’idea di famiglia, impressa nel dna di Dolce&Gabbana – dice l’architetto – e l’abbiamo declinata in due boutique nelle quali il cliente possa sentirsi coinvolto in una relazione a lungo termine. A rendere tutto più interessante ci sono le differenze: a Los Angeles c’è un forte legame con la natura; a New York trionfano eleganza e discrezione».

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