La moda gioca un ruolo chiave nell’export digitale dei beni di consumo made in Italy che nel 2016 ha toccato nel complesso i 7,5 miliardi di euro, in aumento del 24% rispetto all’anno precedente. Abbigliamento e accessori, infatti, hanno assorbito oltre il 60% delle esportazioni online, dirette o indirette, per un valore di circa 4,5 miliardi di euro. E hanno messo a segno circa un +30%.
I dati arrivano dall’Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano: «Le esportazioni di beni di consumo made in Italy si concentrano nella moda – spiega Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio – seguita da Food e Arredo e Design, categorie che non superano rispettivamente il 17% e il 12%. In particolare, il Fashion raccoglie due terzi dell’export diretto, che viene realizzato attraverso siti retailer online nazionali come LuisaViaRoma o Yoox- Net-à-Porter o marketplace “italiani” come Amazon.it, e nel 2016 è valso circa due miliardi di euro, in aumento del 23% ». L’export diretto, in realtà, assorbe meno di un terzo dell’intero valore delle esportazioni digitali: la parte del leone spetta al canale indiretto, che genera dunque 5,5 miliardi di fatturato di cui il 60% è realizzato dal settore Fashion. «Circa la metà delle vendite indirette viene effettuata attraverso i grandi retailer esteri, come Zalando, Jd.com e molti altri – spiega Mangiaracina – seguiti dai grandi marketplace come Amazon.com e Tmall.com di Alibaba».
L’e-commerce è oggi un tassello decisivo della strategia commerciale delle aziende della moda italiana, soprattutto se ambiscono ad avere un respiro internazionale o vogliono potenziare la propria presenza oltre confine, con un occhio puntato alle generazioni Y e Z, gli under 35 che hanno con la Rete un rapporto continuo e privilegiato.
Se la strategia migliore da adottare sia quella di esportare direttamente, magari attraverso il proprio portale, o indirettamente, rimane un quesito aperto. Cui le aziende devono trovare una risposta “su misura”: «Capire i pilastri del modello di export online da adottare è il primo passo - precisa Mangiaracina -. Ritengo che quella più efficace oggi sia quella multicanale per avere accesso a target diversi».
Le aziende italiane, concretamente, a che punto sono? Circa la metà delle 100 imprese del campione analizzato dalla School of Management utilizza il canale online per esportare. Tra loro, il 5% vende all’estero esclusivamente tramite Web, il 30% sceglie tra una strategia online e offline a seconda del paese di destinazione della merce e il 15% ha abbracciato la formula della multicanalità che annulla le barriere tra commercio virtuale e “reale”. Si tratta di una strategia vincente, almeno dal punto di vista delle aziende che non hanno ancora intrapreso questa sfida: secondo i dati del Politecnico, infatti, il 64% di queste imprese ha intenzione di cominciare l’avventura dell’export online, con la metà che pensa di attivare canali e-commerce all’estero entro il 2020.
L’idea di chi avvia questo tipo di strategia è quella di andare lontano. In Cina, per esempio, dove distribuire i propri prodotti implica nella maggior parte dei casi l’accordo con un partner locale e dove circa 688 milioni di persone si connettono quotidianamente alla Rete, dando vita a un mercato che, sommando il valore delle transazioni tra aziende e tra imprese e consumatori nel 2016 ha toccato i 2.700 miliardi di euro ed entro la fine del 2017 assorbirà la metà del valore del mercato e-commerce mondiale business- to-consumer. Oppure gli Usa, un mercato in continua crescita, +12% nel 2016 a 486 miliardi di euro solo per il B2c, nonostante sia già “maturo”. «Ci sono moltissime possibilità di sbocco – chiosa Mangiaracina -. Personalmente guarderei anche al Sud Est Asiatico, con Malesia, Indonesia e Singapore. Oppure al Medioriente».
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