Disruptive oppure disrupting. Aggettivi difficili da tradurre e non facili da pronunciare. Eppure sono tra i più usati per fare analisi e previsioni e per definire le aziende che hanno le maggiori possibilità di avere successo nell’attuale arena competitiva globale. Letteralmente, to disrupt, il verbo dal quale vengono gli aggettivi che abbiamo citato, significa “rendere difficile che le cose continuino a essere fatte in un certo modo”. In senso letterale o, come per le aziende della moda e Moncler in particolare, in senso figurato. L’atto disruptive del brand guidato da Remo Ruffini è stato il lancio del progetto Genius, che ha di fatto eliminato un intero quadro di riferimento, quello delle collezioni stagionali e dei direttori creativi “unici”. Sostituendo l’idea di abbinare le novità a diversi momenti dell’anno con l’idea di sfornare ogni mese una nuova collezione, curata da designer con profili molto diversi tra loro, collezioni non necessariamente legate a particolari condizioni meteo o di alcun altro genere. Una volta fatto, sembra l’uovo di Colombo: nell’era della globalizzazione e dell’internazionalizzazione necessaria in ogni settore a sopravvivere e puntare anche a crescere, i consumatori sono ovunque nel mondo. Vivono a latitudini diverse, immersi in culture differenti. Comprano nei negozi e soprattutto tramite internet. Lo fanno dal pc ma sempre più spesso dagli smartphohe, in ogni momento della giornata. Hanno calendari e riferimenti culturali propri e festeggiano ricorrenze diverse. Volendo soddisfarli, volendo essere un marchio appetibile e che non passi come una meteora, bisogna essere dei camaleonti: occorre avere struttura forte e inconfondibile, come quella del meraviglioso piccolo rettile. In termini di marchi della moda, significa strategia e visione. All’esterno però, proprio come il camaleonte, occorre saper cambiare in fretta. E poi ancora. E ancora. Per il camaleoente è naturale, è un modo di esistere, è anche l’unico che conosce. Nulla di disruptive per lui. Nella moda invece questa”camaleonticità” sta diventando necessaria, ma solo perché c’è stato qualcuno che si è comportato in modo disruptive, come Moncler.

E’ passato un anno dal lancio del progetto Genius, concepito da Ruffini, presidente e ceo del brand, come «un nuovo modello di comunicazione e di business che riconosce la diversità del consumatore contemporaneo nell'era digitale». Per Ruffini, un anno fa come oggi (ma con gli ulteriori cambiamenti camaleontici del caso, potremmo dire), «Moncler Genius è una risposta ai tempi che stiamo vivendo, è allo stesso momento un insieme di menti creative e un luogo di ispirazione. Ogni Genius opera individualmente e tutti interpretano l'identità di Moncler. Ambienti diversi ospitano visioni creative differenti. Tutte partecipano nel dare forma al messaggio globale di Moncler e il Moncler Genius Building è la loro casa».

Il 20 febbraio, secondo giorno di Milano moda donna, verranno presentate le collezioni di Pierpaolo Piccioli & Liya Kebede, Sergio Zambon e Veronica Leoni per Moncler 1952 (la linea che prende il nome dall’anno di nascita del brand), Sandro Mandrino per Moncler Grenoble, Simone Rocha, Craig Green, Matthew Williams di 1017 ALYX 9SM, Richard Quinn, Fragment Hiroshi Fujiwara, Palm Angels Francesco Ragazzi e Poldo Dog Couture.

Moncler Genius però è molto più che una risposta alla richiesta di “a-stagionalità” delle collezioni. C’è qualcosa di disruptive anche sul fronte prettamente creativo: Remo Ruffini ha scelto creativi di diversi Paesi e con formazioni che non sono legate solo alla moda e al lusso. «Una visione che va oltre i confini della stagione, dell’età e dello stile e vuole parlare a tutte le generazioni di consumatori attraverso un prodotto che deriva dall’unicità del dna e dei valori di Moncler – spiega –. Il nuovo lusso ha trasformato l’aspirazione in ispirazione, in quanto è legato a valori autentici. Ed è proprio questo ciò che Moncler persegue, con estrema chiarezza, perché da sempre parla ad audience differenti». Il riferimento è al piccolo miracolo compiuto da Moncler dopo la “cura Ruffini”: nei negozi del brand entrano ragazzini in cerca di un piumino da mettere mentre fanno snowboard, ma anche la signora milanese che vuole un “piumino-gioiello” per la prima della Scala. O magari del Metropolitan di New York. In mezzo a questi due estremi, decine di consumatrici e consumatori con gusti ed esigenze diverse.

Non stupisce quindi che la sfilata Moncler in programma a Milano sarà co-ed (una delle dodici in programma tra il 19 e il 25 febbraio) e che si terrà in un luogo simbolo della storia della città, i Magazzini Raccordati, gruppo di edifici tutti da ri-scoprire e solo in parte collegati alla Stazione Centrale e alla sua funzione di epicentro per viaggiatori che amano il treno. Come ulteriore espressione di inclusività, nell’ambito di un progetto di promozione di aree metropolitane inesplorate, Moncler, in collaborazione con la città di Milano, domenica 24 febbraio aprirà inoltre le porte del Moncler Genius Building al pubblico.

Nel frattempo proseguono gli investimenti “tradizionali”: ieri Moncler ha annunciato l’apertura, dopo quello di Melbourne, del primo negozio a Sydney, all’interno del Westfield Sydney Shopping Centre, centro commerciale di lusso nel cuore della città. Il nuovo spazio, sviluppato su un unico piano per una superficie di vendita di circa 130 metri quadrati, è caratterizzato all’esterno da decorazioni in marmo Calacatta bianco, marmo grigio e ottone brunito che riprendono il concept utilizzato per l'allestimento degli interni. Due ampie vetrine introducono il cliente nell'atmosfera accogliente dell'iconico mondo haute montagne, distintivo delle tradizioni e dell'heritage Moncler. La nuova boutique ospita tutte le collezioni e le linee di accessori Moncler.

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