Un bellissimo esemplare di gatto certosino si guarda intorno, mentre una voce femminile sembra chiamarlo: «Patou! Patou!». Poi il gatto ricompare con un nastrino annodato al collo, su cui (ri) compare la stessa parola: Patou.
Quello brevemente descritto è l’incipit del video che il gruppo Lvmh ha realizzato per il lancio- o meglio: rilancio - della maison Patou. Che fu fondata a Parigi nei primi anni Dieci dal designer e creatore di essenze Jean Patou, scomparso nel 1936. Il gruppo di Bernard Arnault, primo al mondo nel lusso con 46 miliardi di euro di ricavi complessivi nel 2018, l’ha acquistato nel 2017, quasi in sordina, dal gruppo britannico Designer Parfums (che l’aveva rilevato nel 2011 da P&G e oggi ha nel proprio portafoglio le fragranze di Ariana Grande, Jennifer Lopez, Naomi Campbell). L’intento? Rilanciare il marchio sia nel segmento profumi sia in quello moda, due settori in cui il gruppo Lvmh ha esperienza e forza.
Quella di (Jean) Patou è una storia di successi: il fondatore è stato uno dei primi a introdurre il concetto di brand (apponendo le sue iniziali sulle creazioni) e cavalcare l’idea dello sportswear chic. Dopo la sua morte, la maison ha continuato la sua attività nel segmento moda fino agli anni ’80 (con le collaborazioni creative di Karl Lagerfeld, Jean Paul Gaultier e Christian Lacroix, tra gli altri) e, nella profumeria, fino ai primi anni Duemila. Poi il silenzio, fino al video-annuncio: Lvmh ha arruolato nel ruolo di direttore generale Sophie Brocart (ex Nicholas Kirkwood) e in quello di direttore creativo Guillaume Henry (ex Nina Ricci e Carven). La prima collezione del nuovo corso debutterà a settembre 2019, a Parigi.
Sono molti i marchi storici che, con una certa continuità temporale e, ovviamente, evolvendosi, hanno mantenuto intatta (o, addirittura, accresciuto) la loro allure e la loro potenza attraverso i decenni, gli assetti proprietari, i direttori creativi e, soprattutto la globalizzazione dei mercati - Chanel e Dior, per esempio, ma anche Gucci - e alcune case di moda, pur essendo rimaste dormienti per un certo periodo, sono state risvegliate con successo (a fronte di un restyling massiccio). Un esempio è senza dubbio Balenciaga: chiusa nel 1968 dal fondatore Cristòbal Balenciaga - che, per la cronaca, preferì ritirarsi e chiudere la sua attività piuttosto che fare haute couture nell’epoca del pret-à-porter - è stata riaperta nel 1986 e nel 2001 è stata rilevata dall’allora gruppo Gucci (oggi Kering) che l’ha affidata prima a Nicolas Ghesquière e poi a Demna Gvasalia (2015). Oggi il marchio Balenciaga è associato per lo più ad accessori, pelletteria e calzature, tra cui le popolarissime sneaker Speed e Triple S.
Non si può dire lo stesso delle maison che, dormienti per anni, sono state recuperate negli ultimi anni e, più che risvegliate, sono state “rianimate”. E, da quel momento in poi, hanno sofferto l’incertezza del momento storico, dove i cambiamenti sono rapidissimi, senza prendere una linea ben definita, sul piano creativo e su quello del business. E hanno finito per tornare in stand by. È il caso di Vionnet, che è stata fondata da Madeleine Vionnet, ideatrice del taglio a sbieco, nel 1912 e ha chiuso i battenti alla vigilia della Seconda Guerra Mondiale, nel 1939. Acquistata alla fine degli anni Ottanta dal Lummen Group, è stata “rianimata” nel 2006 quando è stata presentata la prima collezione di moda del nuovo corso, firmata da Sophia Kokosalaki: «Ero un giovane avvocato parigino senza esperienza nella moda - spiega Arnaud De Lummen, oggi managing director di Luvanis, società d’investimento lussemburghese che si occupa di rilevare i marchi dormienti, spesso cura la registrazione del marchio stesso secondo la normativa corrente, e poi rivende quelle che vengono definite “sleeping beauty” a chi le sviluppa - ma abbiamo messo assieme un ottimo team. La collezione di Kokosalaki è stata una hit, Barneys fece un ordine per un milione». Nel 2009 Lummen Group ha rivenduto Vionnet a Matteo Marzotto: il suo gruppo ha stabilito l’headquarter a Milano, ingaggiato Rodolfo Paglialunga come direttore creativo (poi sostituito dalle sorelle Croce) e aperto un negozio monomarca, sempre a Milano. Nel 2012 la cessione a Goga Ashkenazi che dopo aver tentato diverse strade (dalla demi couture disegnata da Hussein Chalayan all’ecosostenibilità) ha deciso a fine 2018 di cessare le attività e avviare l’azienda verso la liquidazione volontaria.
Che senso ha risvegliare un marchio dormiente in un’epoca che, chiaramente, è lontata anni luce da quella in cui è fiorito, al posto di investire in un progetto totalmente nuovo, magari supportando finanziariamente un giovane designer o imprenditore? «L’asset chiave di un marchio di questo tipo è la brand equity - spiega De Lummen -; dal punto di vista finanziario, investi in qualcosa di più tangibile: un capitale culturale che è indistruttibile e che sopravviverà l’addio dello stilista o uno scontro col direttore creativo. Al contrario, un designer emergente è il brand, ed è tutto il tuo investimento, devi dialogare con lui». Il rischio, dunque, è minore, anche per i big: «I conglomerati come Lvmh hanno sempre preferito investire in marchi con un’eredità solida, piuttosto che nei designer. Anche Fenty è un modo furbo di non creare un marchio».
Ha una visione meno binaria Lorenzo Astolfi, partner e ceo di Alantra Italy, banca d’investimenti specializzata, tra le altre cose, anche in M&A: «L’investimento in una cosiddetta “sleeping beauty” non è in antitesi con quello nei giovani talenti. Lo dimostra il fatto che Lvmh, oltre che in Moynat e in Patou, abbia investito in marchi come Marco De Vincenzo o Nicholas Kirkwood. Certo, bisogna avere la potenza di fuoco per supportare lo sviluppo dell’azienda ed, eventualmente, archiviare un fallimento. Un investitore sporadico o un singolo imprenditore, in una situazione come questa, lo troveremmo a leccarsi le ferite».
Non è detto, infatti, le aziende di moda storiche siano davvero pronte a questo risveglio “forzato”. È traballante anche la parabola della maison Paul Poiret che l’omonimo designer fondò all’inizio del secolo scorso (1903) e che chiuse i battenti per bancarotta nel 1919 quando, dopo essersi messo al servizio dell’esercito, Poiret (che morì nel 1944) non riuscì a far ripartire l’attività. L’ha rilanciata ( dopo averla acquistata in un’asta online sempre da Luvanis) il gruppo coreano, Shinsegae, che ha rilevato la maison nel 2015. La prima collezione Poiret ha debuttato tre anni dopo, a febbraio 2018, con la direzione creativa affidata alla stilista cinese Yiqing Yin. Che si è licenziata alla fine dell’anno, lasciando un vuoto alla guida stilistica della maison. La stessa incertezza avvolge le sorti di Carven, fondato da Marie Louise Carven (al secolo: Carmen de Tommaso) nel 1945, e scampato di recente alla liquidazione . Dopo il ritiro della fondatrice dalle scene, nei primi anni ’80, ha vissuto una serie di passaggi di proprietà e di cambi al vertice creativo, finendo davanti al Tribunale commerciale di Parigi. L’ha salvata il gruppo cinese Icicle.
«La buona riuscita di questi progetti di rilancio - continua De Lummen - è una questione di investimenti, buon management, infrastrutture e scelte intelligenti dei creativi, oltre a un pizzico di fortuna. I brand nati tra la fine dell’Ottocento e i primi del Novecento hanno un fortissimo “capitale” culturale e sono equipaggiati per sopravvivere nel contesto attuale. Certo, chi li prende in mano non deve guardare al loro passato ma costruire sul loro nucleo un modello contemporaneo nei valori come nel business».
In Italia il gruppo che si è impegnato di più su questo fronte è stato il gruppo Tod’s: nel 2007 ha rilevato il marchio Schiaparelli, fondato dalla rivoluzionaria stilista Elsa Schiaparelli - romana d’origine ma parigina d’adozione -che aveva chiuso la maison di sua iniziativa, nel 1954. Il Gruppo marchigiano rilancia il brand nel 2012, con Marco Zanini come direttore creativo. A lui è seguito, dal 2015, Bertrand Guyon, che ha lasciato l’azienda ad aprile scorso ed è stato sostituito dal 33enne Daniel Rosberry. Dopo aver sviluppato per anni l’haute couture, vestendo le celebrity sui red carpet, Schiaparelli nel 2018 ha lanciato un nuovo concept di pret-à-porter seasonless, Stories. Nella relazione finanziaria 2018 del Gruppo Tod’s, nella tabella relativa al fatturato segmentato per brand, per trovare i ricavi del marchio Schiaparelli bisogna guardare alla voce “altri brand”: 900mila euro di ricavi, stabili rispetto all’anno prima. Nell’esercizio 2013 la stessa voce segnava 1,1 milioni.
Sempre Tod’s nel 2015 ha acquistato per 415 milioni di dollari il marchio Roger Vivier (che era di proprietà della società Gousson, che faceva capo allo stesso Diego della Valle) che oggi assorbe il 18,5% (173,5 milioni) dei ricavi del gruppo, contro il 16,6% (166,3 milioni) del 2016.
«Un marchio storico che torna alla vita ha un suo fascino di per sé, ma il percorso creativo e stilistico deve essere ben studiato e strutturato in un contesto come quello contemporaneo», dice Astolfi di Alantra. Che precisa: «La sfida per i grandi gruppi del lusso è anche quella di tentare di forzare i classici confini, oltrepassare i limiti. E resuscitare un marchio dormiente rientra senza dubbio in questo campo».
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