C’è stato un tempo in cui, per il lusso, crescere a due cifre, specie per alcune categorie di prodotto, era la normalità. C’è stato un tempo in cui la maggior parte delle persone, anche in Occidente, erano intimidite dalla parola stessa, lusso, pensando di essere esclusi da quel mondo, per ragioni economiche e non solo.

Quel tempo era ieri, non anni fa. Oggi – e domani, o comunque fino al 2025, secondo le previsioni di Bain – il mercato cresce a una cifra e, ancora più importante, nessuno (o quasi) si sente più escluso dalla possibilità di conoscere, apprezzare e, almeno in parte, acquistare (o affittare), beni di lusso. A determinare la cesura netta tra il passato recentissimo appena descritto e l’oggi è stata, ça va sans dire, la rivoluzione digitale.

Ma non solo: a cambiare radicalmente e a ritmi mai visti nella storia dei fenomeni sociali e culturali è stato, è, lo spirito del tempo. Che forse dovremmo chiamare spirito dell’attimo: è diverso e in costante evoluzione l’atteggiamento verso il consumo e il possesso (è la sharing economy, bellezza). Spira in ogni Paese un vento di inclusione e di valorizzazione delle diversità che – sulla carta – è in aperta contraddizione con la natura elitaria del lusso così come lo abbiamo sempre conosciuto.

Queste premesse aiutano a comprendere i dati presentati per l’aggiornamento di primavera del Worldwide Monitor sul mercato del lusso elaborato da Bain & Company, da 16 anni, per Altagamma. Confermato il dato sul 2018: il mercato globale è cresciuto del 6% a 260 miliardi e gli aumenti maggiori sono stati quelli di pelletteria e cosmesi. Per il 2019 si prevede un andamento analogo, + 6%, per arrivare a 276 miliardi. Confermato anche il momento positivo di borse, scarpe e accessori e di profumi e prodotti di bellezza. Quanto ai mercati, il traino resterà la Cina (+18-20%), ma nessuna area sarà negativa: Giappone e Americhe cresceranno del 4%, l’Europa del 3% e l’Asia, Cina esclusa, del 12%.

Guardando al medio termine, «nel 2025 i consumatori cinesi assorbiranno il 45% del mercato e metà degli acquisti sarà fatto in patria», ha sottolineato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company, autrice del Monitor insieme a Federica Levato, anche lei partner della società di consulenza. «Il 25% delle transazioni sarà on line, ma ipotizziamo che la totalità degli acquisti abbia in qualche modo a che fare con il digitale. Dalle generazioni più giovani, Y e Z, verrà il 130% del contributo all’aumento delle vendite», ha aggiunto Claudia D’arpizio, spronando i marchi del lusso, le aziende di ogni dimensione e i grandi gruppi a prendere atto dei cambiamenti e soprattutto dei trend.

Sarebbe sbagliato però pensare che l’alto di gamma debba subire questi cambiamenti: ha ancora tante frecce al suo arco. Se è vero che le boutique del lusso caleranno in numero o metrature e che la causa principale è l’e-commerce, è altrettanto vero che saranno sempre i negozi fisici e le persone che li gestiscono e accolgono i clienti a garantire ai brand la costruzione di un legame vero, profondo e duraturo. Emotivo, in altre parole: non c’è camerino virtuale o assistente vocale che tenga.

Per i marchi del lusso che sapranno cogliere la “nuova rosa dei venti” ci sono enormi opportunità: creatività, innovazione, capacità di rompere gli schemi e interpretare bisogni ancora inespressi delle società sono da sempre il dna della moda e – in certa misura– del lusso. Che però dovrà fare i conti col fatto che esclusività, possesso a lungo termine e accumulo di beni non saranno più così centrali.

Due giorni fa il New York Times faceva notare come, per la prima volta nella storia americana, alle primarie di un partito (quello democratico) ci siano candidati di quattro generazioni, da Joe Biden e Bernie Sanders (silent generation) ai trentenni capitanata da Pete Buttigieg. Nel lusso è lo stesso: anzi, le generazioni sono cinque, perché persino i teen ager sono attratti dal mondo del lusso. «A loro bisogna parlare in un modo diverso, senza mai prescindere dai temi della sostenibilità ambientale e sociale e dell’economia circolare – ha concluso D’Arpizio –. Ma se c’è un settore che ha le risorse, economiche e creative, per farlo, questo è il lusso».

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