I siti Web delle case automobilistiche non soddisfano le esigenze dei consumatori, che ricorrono nella maggior parte dei casi a una varietà di servizi online e offline per aiutarsi nella scelta di acquisto di una nuova auto. La tirata d'orecchie ai produttori arriva, indirettamente, da Accenture, che ha diffuso le risultanze di una ricerca condotta da Coleman Parkes Research su 13mila automobilisti in 11 paesi (mille quelli italiani) rilevando come il 76% dei rispondenti abbia la percezione che il settore sia in ritardo rispetto ad altri nell'impiego di strumenti digitali, come i video e i tour virtuali a 360 gradi del veicolo. Percezione avvalorata da altri numeri: il 78% di coloro che fanno ricerche su Internet prima di recarsi dal concessionario visita almeno sei siti Web, una fetta più esigua del campione, il 15%, dichiara invece di consultarne più di 20 per trovare le informazioni ritenute utili per l'acquisto mentre il 75% si affida ai media tradizionali.

Partendo da questi dati, Accenture ha formulato un preciso assunto: l'acquisto di un'automobile sarebbe più semplice e veloce se i contenuti presenti sui siti delle case fossero personalizzati, più adatti alle preferenze specifiche dei clienti, fruibili in mobilità da smartphone e tablet e dotati di funzionalità di Web chat. In poche parole i vendor difettano di una strategia di marketing digitale integrata tra i propri siti e le concessionarie, di soluzioni che invece sono ampiamente utilizzate in altri settori retail e conseguentemente di un approccio coerente per una customer experience online e offline.

Cosa desiderano nello specifico i consumatori lo dice la ricerca: l'80% gradirebbe contenuti più intuitivi e su misura, il 75% preferirebbe ottenere informazioni più semplici online, il 73% apprezzerebbe un processo di comparazione semplificato, il 68% sarebbe infine favorevole alla possibilità di comunicare in via telematica con il rivenditore prima di incontrarlo allo show room. Cosa dovrebbero fare le case automobilistiche lo consiglia Luca Mentuccia, Global Managing Director dell'Automotive Industry Group di Accenture: "configurare i contenuti Web affinché siano maggiormente incentrati sull'utente". Anche per parametri strettamente legati al modello di veicolo per cui si sta valutando l'acquisto. L'88% del campione auspica infatti un'indicazione più semplice e chiara dei prezzi e il 76% vorrebbe poter confrontare opzioni supplementari relative alle auto dello stesso costruttore. Molto elevate sono anche le percentuali che confermano come il mezzo digitale sia assolutamente nelle corde dei consumatori: l'82% dei rispondenti è dell'idea che un marketing digitale più interattivo sia un imperativo per il settore automobilistico e l'83% ritiene che il miglioramento dei digital media potrebbe ridurre in modo significativo il tempo richiesto per l'acquisto di un veicolo.

Sfruttando in modo più efficace il marketing digitale, questa la stima di Accenture, è possibile aumentare le vendite di auto dell'1-2%, a patto che iniziative come l'adesione a programmi fedeltà o l'iscrizione a piani di manutenzione siano valorizzate attraverso strumenti di analytics in grado di raccogliere e processare i dati demografici dei clienti e le loro preferenze, al fine di proporre programmi maggiormente profilati.

L'ostacolo primo da superare per le case automobilistiche, guardando all'Italia, è però il seguente: i consumatori della Penisola sono i meno propensi a consultare i siti dei produttori e lo fanno solo in sei su 10, al cospetto di una media del 72%. I più sensibili a questa attività sono i sudcoreani, che si servono dei portali istituzionali nell'84% dei casi ed esprimono quasi all'unanimità (il 96%) l'interesse a gestire online tutti gli aspetti inerenti l'acquisto di un'auto, inclusi finanziamento, trattative sul prezzo, aspetti burocratici e consegna finale al proprio domicilio. Gli americani, per contro, sono quelli che utilizzano di più i social media (il 94% consulta le recensioni su Facebook e simili nell'ambito delle ricerche online) mentre i tedeschi sono i più interessati (vale per l'81% del campione germanico) a dialogare via Internet con i concessionari. Sintomatico, infine, come fra i partecipanti giapponesi al sondaggio l'83% abbia dichiarato di desiderare un maggior numero di siti Web in grado di supportare i dispositivi mobili come strumento di supporto nel processo di scelta e acquisto di un veicolo.

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