I millennials conquistano il mondo dell’auto. I nativi digitali infatti sono diventanti clienti delle case e approcciano la scelta e l’acquisto attraverso l’uso degli strumenti online a loro più congeniali in virtù della buona conoscenza del digitale e dell’esperienza nello shopping elettronic. È quanto emerso dall’annuale ricerca Gearshift che, commissionata da Google all’istituto di ricerche Kantar Tns, evidenzia la ormai strettissima relazione tra auto e mondo digitale è sempre più stretta.
Questa relazione viene analizzata attraverso “grandi tendenze” che pongono al centro l'ecosistema digitale che coinvolge online, mobile e video e “micro-momenti”, cioè quelle situazioni in cui le domande dei consumatori automotive si traducono in comportamenti online effettuati tramite device mobili.
Sono quattro i risultati principali che emergono: in primo luogo, i possibili clienti hanno una conoscenza del digitale superiore alla media quindi la loro esperienza d'acquisto inizia con la ricerca di informazioni online che permette loro di trovare la miglior soluzione per le loro esigenze; in secondo luogo, per i brand automobilistici è necessario segmentare il percorso d'acquisto in micro-momenti per poter influenzare e indirizzare al meglio i comportamenti dei consumatori; in terzo luogo, ogni consumatore automotive effettua un percorso d'acquisto personalizzato, ma tutti con un denominatore comune rappresentato dall'avvio online; in quarto luogo, grazie alle informazioni ricercate, il poteziale cliente si presenta in concessionaria possedendo già una buona conoscenza della vettura di suo interesse.
Il consumatore automotive su cui oggi si focalizza l'attenzione appartiene alla generazione dei millennials, ovvero le persone di un'età compresa tra i 18 e i 34 anni.
I millennials continuano a porre attenzione ai temi di brand reputation e alla driving experience. In virtù delle conoscenze digitali, i Millennials sono un segmento fondamentale per il settore automotive in quanto, grazie alle conversazioni e alle interazioni online con un marchio, sono i portatori della futura equity del brand.
Inoltre, immagini, video, design e stile sono elementi che assumono maggiore importanza rispetto al passato, così come anche la possibilità di un'opzione ibrida o di alimentazioni con carburanti alternativi.
Il cliente inizia il suo percorso d'acquisto online nel 96% dei casi sfruttando tecnologie come smartphone e video. Interessante notare che rispetto al passato, il tempo medio per l'acquisto si è accorciato a 3,2 mesi e che le prove in concessionaria sono in media 1,1. Questi dati stanno a sottolineare due caratteristiche del canale online: da un lato, mette a disposizione un flusso informativo maggiore rispetto al passato; dall'altro, il consumatore informato secondo le proprie necessità e curiosità abbrevia la durata del percorso d'acquisto.
Inoltre, il percorso online non si limita alla ricerca di informazioni ma comprende anche la visione di video (soprattutto attraverso la piattaforma YouTube) che rappresentano il primo contatto virtuale con l'auto.
Alla luce dell'evoluzione digitale, per aiutare a delineare delle strategie efficaci i professionisti hanno bisogno di passare da un'ottica di presidio ad una d'interpretazione dei momenti, cioè alla possibilità di fare la differenza veicolando il messaggio giusto al momento giusto. Da questa ricerca è possibile trarre quattro conclusioni utili per i brand automotive: essere sempre presenti per creare engagement con i clienti; tener presente che lo smartphone è il dispositivo prediletto con cui i consumatori ricercano informazioni; proporre video e contenuti da sottoporre nei momenti chiave del percorso d'acquisto; investire in esperienze rilevanti e distintive in grado di rendere un brand davvero unico.
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