Il Sole 24 Ore
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2 maggio 2013

Come comprare prodotti scontati grazie a totem high-tech e app

di Dario Aquaro


Scegli il tuo sconto. La perdita di potere d'acquisto delle famiglie italiane è tanto marcata che le promozioni non riescono ad arginare il calo dei volumi di vendita dei beni di largo consumo. La sfida dei retailer, della grande distribuzione prosegue a colpi di volantini, sconti speciali, comunicazioni via media tradizionali e web. Ma è un fatto, come emerso di recente dai dati Nielsen, che il 30% dei consumatori compra meno in assoluto e il 54% si limita a comprare l'essenziale. Cresce dunque il numero di articoli in promozione e scendono i volumi delle vendite a valore nella gdo.

Bisogna evolvere nella strategia, si dice, e l'occhio va al digital marketing: il passo del couponing va allungato, sulla strada della personalizzazione. Qui si inseriscono applicazioni che potenzialmente offrono un grande aiuto all'attività promozionale, che sfruttano il canale mobile di tablet e smartphone, a partire da geo-localizzazione, interattività, semplicità nell'uso. Applicazioni "istituzionali" ma anche "esterne", che aggregano offerte provenienti da diverse fonti, acchiappano gli sconti per noi, li mettono in ordine. E ce li indirizzano, come avviene quando navighiamo su internet a casa o in ufficio. Con gli smartphone compiremo tutta l'esperienza d'acquisto (e cominciamo a farlo), come accade già in altri paesi dove si applicano soluzioni complete: pagamento, fidelizzazione, buoni sconto, whish list, eccetera.

Totem, personalizzazione e brand
Una delle prime aziende a sperimentare il couponing digitale personalizzato, è stata Esselunga, che attraverso vari strumenti consente di scegliere il "tuo sconto": sul sito, con l'app per iPhone e Android oppure tramite apposite colonnine in alcuni punti vendita. Anche da quel totem si può caricare sulla carta fedeltà uno sconto del 10, 20 o 30% su un numero limitato di prodotti selezionati tra quelli disponibili, inclusi quelli che non sono già in offerta. Le promozioni, ha spiegato il direttore divisione retail di Nielsen, Romolo de Camillis, stanno diminuendo il livello di fedeltà dei clienti verso le insegne, se è vero che il 38% cambia negozio per cercare l'offerta migliore e il 13% compra in sconto solo le marche gradite. Differenziare il rapporto tra promozione e tipologia di brand è dunque un'altra direttrice.

Un nuovo volantino
Diverse insegne hanno stretto accordi con siti web aggregatori di volantini, che distribuiscono quelli dei punti vendita più vicini a chi li richiede. In questo panorama la domanda di convenienza rimane forte (e basti pensare che in dieci anni l'offerta promozionale è cresciuta sia in termini di pressione che di profondità dello sconto). Ma spesso non tutte le promozioni sono ben percepite dai consumatori, che preferiscono più quelle legate agli sconti (82%) di quelle legate alla quantità di articoli acquistati (10%). Siti, totem, applicazioni, community agganciate ai social network, le strategie coinvolgono un ripensamento della comunicazione. Il vecchio volantino per ora non scompare, ma in un simile contesto digitale il rinnovamento riguarda anche lui, a proposito di contenuto e distribuzione. Come gli altri media, il volantino dovrà permettere di misurare il ritorno sugli investimenti.


2 maggio 2013