La nascita e la crescita di Tesla rappresenta uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi anni sul fronte della comunicazione, del marketing e dello sviluppo industriale. La storia parte esattamente nel giugno 2003 su iniziativa di Martin Eberhard e Marc Tarpenning. I due investono i loro risparmi per fondare la società ma trovano quasi subito un alleato importante in Elon Musk, conosciuto dal grande pubblico per aver fondato il sistema di pagamenti online PayPal. È proprio lui a riuscire ad accumulare capitali per oltre 180 milioni di dollari in meno di cinque anni. A fine 2008 presenta la prima auto prodotta – la Tesla Roadster - e nell'ottobre dello stesso anno Musk torna a ricoprire il ruolo di Ceo intercettando un importante investimento da parte di Daimler nel 2009: 50 milioni di dollari per il 10% del capitale della società. Il primo modello ad essere messo in commercio è una roadster elettrica in grado di superare i 200 km/h e con un'autonomia di 390 km. Tra il 2008 e il 2012 la società riesce a vendere oltre 2.000 modelli della Tesla Roadster in 31 Paesi, il prezzo base di una Tesla Roadster è di 108 mila dollari pari a poco più di 83 mila euro. Sempre nel 2009 il Governo statunitense eroga a Tesla Motors un finanziamento agevolato di circa 500 milioni di euro, cifra necessaria allo sviluppo e alla produzione della Tesla Model S. L'anno successivo l'azienda sbarca a Wall Street, dove riesce a raccogliere oltre 200 milioni di dollari di finanziamenti. Tornando alla produzione la Model S arriva sul mercato americano nel 2012, mentre in alcuni stati europei debutta l'anno successivo. Costruita nell'impianto californiano di Freemont, è spinta da un motore elettrico da potente che vanno 285 a 451 kW (da 387 a 613 cavalli) mentre l'autonomia parte da 375 km per la versione 60 kWh e raggiunge i 613 km optando per la Model S P100D. Commercializzata con un prezzo medio di circa 100.000 dollari, nel 2015 la Model S ha superato i 100.000 esemplari prodotti e l'inizio del 2017 ha registrato una crescita del 70% rispetto allo stesso periodo nell'anno precedente con 25.000 veicoli venduti a livello globale. In questo conteggio troviamo anche la Model X, maxi crossover in commercio dal 2015. A questi due modelli si aggiungerà a breve la Model 3, modello “democratico” del marchio grazie ad un costo a partire negli Stati Uniti da 35 mila dollari e già pre-ordinato da oltre 400 mila clienti. A tutto questo si aggiunge il grande lavoro realizzato a Tesla sul tema della guida assistita, grazie alla presenza del sistema Autopilot, e alla creazione della rete di ricarica Supercharger con 951 stazioni nel mondo. Tutto bene quindi? Non proprio. Fino ad oggi Tesla ha rappresentato una super nicchia, con una produzione che nel 2016 non ha superato le 85.000 vetture destinate a tutto il mondo. Quest'anno ci si aspetta una produzione di circa 100.000 vetture, mentre per il 2018 lo stesso Musk ha annunciato di arrivare a 500.000 vendute per rispondere agli ordini legati alla Model 3. Sul fronte finanziario Tesla ha chiuso il secondo trimestre del 2017 con una perdita di 336,4 milioni di dollari, peggiore di quella da 293,2 milioni dello stesso periodo del 2016. Al netto di voci straordinarie, tuttavia, la perdita per azione è migliorata arrivando a 1,33 dollari da quella di 1,61 dollari per titolo dell'anno precedente: meglio del rosso atteso dagli analisti per 1,82 dollari per azione. I ricavi sono più che raddoppiati a 2,79 miliardi di dollari da 1,27 miliardi, più dei 2,51 miliardi previsti dal mercato. A tutto questo si deve aggiungere il fatto che fino ad oggi Tesla ha avuto praticamente campo libero nel settore delle elettriche premium, diventando in molti stati sinonimo di auto a zero emissioni di tendenza. A tutto questo a contribuito una strategia mediatica che ne ha esaltato sistemi come l'Autopilot, spesso erroneamente equiparato alla guida autonoma. Come però visto al Salone di Francoforte, i marchi premium sono pronti a lanciare un'offensiva importante sul tema dell'auto elettrica, sfidando così sullo stesso terreno di gioco l'azienda di Palo Alto.

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