Ci sono cose che si sanno e cose che si dicono. Non sempre corrispondono. Nel caso delle macchine, si sa che presto anche quelle nuove si potranno acquistare online, come tanti altri prodotti. Tutti lo sanno, ma quasi nessuno lo dice. Per anni abbiamo ascoltato il mantra «le auto non si venderanno MAI online». Mai dire mai. Le case si stanno attrezzando, cercando ovviamente il modo per tener dentro la filiera il concessionario. Ma ho paura che sia solo il primo passo. L’apertura delle vendite sul web porterà prima o poi a un ripensamento dell’intero sistema distributivo. Per quanto riguarda la vendita, il cliente sarà più spesso agganciato online, dove si dovrà anche condurre la trattativa, con le formule di acquisto e di finanziamento, leasing o noleggio, incluso la valutazione e il ritiro dell’usato (con l’ausilio anche qui di una rete di certificazione dello stato d’uso – che poi tornerà utile in fase di rivendita). Ed è la parte facile dell’integrazione off/online.

Il mal di testa riguarda la prevendita, dove certe attività fisiche (vedere la vettura e provarla, ritirarla) resteranno tali e si faranno in un luogo fisico. In esse non c’è niente di commerciale, non passano di mano soldi, e senza la dimensione commerciale sarà più semplice dislocare queste cose sul territorio, aprendo degli show room permanenti o – dove il bacino di clientela non lo giustifichi – temporanei e itineranti. Per corollario, un concessionario potrà coprire un territorio più vasto, non avendo bisogno di personale di vendita in ogni punto. Sono attività costose: lo show room costa, l’esposizione costa, la prova costa. Oggi chi acquista l’auto paga anche per chi la prova soltanto, perché quest’ultimo andrà comunque a comprarla da un’altra parte e tutti i ricavi resteranno sempre dentro un certo bacino territoriale, in una somma zero tra tutti i concessionari e del luogo. È un costo di vendita e basta saperlo. Ma quando la visita o la prova saranno sganciate dalla vendita, potrebbe verificarsi che un dealer faccia solo provare a 100 clienti e un altro, distante, si limiti a vendere 100 auto: la somma non fa più zero. È probabile che l’e-commerce porti – e non solo nell’auto, sia chiaro – a una destrutturazione (unbundling) dello scontrino, dove ogni attività offerta al cliente nel punto fisico venga pagata. Che si tratti di 3 euro per provare un paio di Nike o di 50 euro per una macchina, il lavoro e il servizio andranno retribuiti. Poi il cliente che acquista potrà vedersi scalati i soldi anticipati, dallo stesso o dal venditore di turno (che a sua volta girerà quella cifra a chi ha sopportato la prova).

Insomma, un nuovo equilibrio si può trovare ma ci vorrà del tempo. A fare in fretta si concentra pure il dolore, che diventa acuto. Se magari si fosse partiti prima, invece di negare pervicacemente e colpevolmente l’evidenza … ma la storia non la scrivono i “se”.

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