Quando si parla di Intelligenza Artificiale (AI) il rischio è quello di fare molta teoria. La tecnologia è in evoluzione, molti algoritmi intelligenti esistono già, e anche gli investimenti nel settore indicano che la strada è ben tracciata. Le ricadute sulla vita reale, tuttavia, sono ancora risibili rispetto alle potenzialità in campo.

Uno dei settori che maggiormente sta spingendo sull’acceleratore è il marketing. Secondo una ricerca di Forrester Consulting per Sizmek, il 72% dei marketer italiani conta di aumentare l’uso dell’AI nel corso del 2018. E il motivo è abbastanza chiaro: le tecnologie intelligenti possono migliorare notevolmente il Roi delle campagne pubblicitarie. Come? Per esempio grazie all’interazione fra Big Data e algoritmi basati sul machine learning. I dati in possesso delle aziende diventano la benzina del predictive marketing, perché offrono un quadro degli utenti sempre più dettagliato. E una campagna impostata partendo dalla conoscenza di ogni singolo cliente, ha molte più chance di ottenere successo rispetto a una campagna lanciata al buio.

Un altro segnale che testimonia come l’attenzione verso l’Intelligenza Artificiale applicata al marketing stia crescendo, è il fatto che negli ambienti si parli ormai sempre più spesso di AIM (Intelligenza Artificiale nel Marketing), acronimo che racchiude tutte le tecniche e i software utilizzati per interpretare i dati dei clienti e renderli efficaci in una campagna pubblicitaria. Le principali forme di AIM presenti oggi sul mercato sfruttano algoritmi di Machine Learning e di Nlp (Natural Language Processing), integrandoli a tecniche di marketing comportamentale.

Le maggiori espressioni di AIM sono oggi i sistemi di chatbot, software che simulano una conversazione fra esseri umani, solo che da un lato risponde un robot. L’utilizzo di questi sistemi è esploso negli ultimi 24 mesi e diverse aziende hanno aperto i loro canali di customer care su piattaforme digitali come Facebook Messenger e Telegram. Fra gli esperimenti più riusciti vi è senz’altro quello relativo alle compagnie aeree che grazie a Facebook Messanger, ad esempio, offrono ai loro utenti sistemi di AI in grado di fornire informazioni sui voli, carte di imbarco ed altre comunicazioni. Assaggi di Intelligenza Artificiale che lasciano vedere grandi potenzialità. E proprio a proposito di potenzialità, secondo Lucio Lamberti, docente di marketing alla School of Management del Politecnico di Milano, gli ambiti più interessanti. Innanzitutto la gestione efficiente della complessità «L’AI – dice Lamberti - può consentire di gestire in chiave quasi personalizzata la relazione con migliaia o milioni di clienti, per esempio pianificando opportunamente flussi di contatto (promozioni, suggerimento prodotti, assistenza post-vendita) e aiutando a mantenere un “filo rosso” nella relazione con il cliente. La metafora è quella di un barista che ricorda il cocktail preferito di tutti i suoi clienti, anche se i clienti sono milioni». Poi c’è l’automazione: «Dai sistemi di supporto – prosegue Lamberti - alle decisioni (per esempio, sistemi adattivi che, sulla base del comportamento del cliente, associano in tempo reale il cliente a un segmento, oppure sistemi di riconoscimento intelligente del cliente a supporto della forza vendita), fino alle decisioni automatizzate (ovvero non solo i chatbot che capiscono il problema, ma che lo risolvono in automatico)». Infine la monetizzazione: «Il fenomeno dei big data e dell’internet of things – secondo il docente milanese - crea basi di dati sconfinate a disposizione delle imprese; il paradosso è che le imprese stesse spesso non sanno cosa farsene di questi dati, non sanno interpolarli, con il risultato che i rendimenti di scala degli investimenti in big data tendono a essere decrescenti».

Ma cosa manca, allora, affinché l’AI possa arrivare al famoso effetto «wow»? Per Lamberti «una buona regia, il tocco umano che renda l’automazione davvero a misura d’uomo, e quindi che sia in grado non solo di eseguire efficientemente per l’impresa e per il cliente, ma creare soddisfazione per il cliente, facendo un passo in più. Per qualcuno può essere “wow” entrare in una pizzeria che non si conosce e trovare un cameriere che per qualche motivo ti riconosce e ti suggerisce al primo colpo la pizza preferita. In altri casi questa situazione crea più ansia e paura che effetto “wow”, e quindi preferirebbe un “cameriere” che lo accompagni alla scoperta dei prodotti e dei sapori, oppure semplicemente che sia iper-efficiente nel prendere la comanda e gestire servizio e pagamento. Ecco, un sistema di intelligenza artificiale in grado di fare entrambe le cose e capire in quale caso farlo, quello sarebbe davvero “wow”».

La strada è ancora lunga, insomma, anche se sembra ben tracciata. Le criticità e i limiti sono ancora fattori importanti, ma l’Intelligenza Artificiale applicata al marketing porterà diversi vantaggi sia lato cliente - che riceveranno suggerimenti sempre più profilati - sia lato marketer, con campagne sempre più performanti.

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