«Per l’orologeria è arrivata l’ora di insegnare»: è questo il titolo di un lungo articolo pubblicato pochi giorni fa sul New York Times, con richiamo in prima pagina. Il settore è in buona salute, scrive il quotidiano americano, soprattutto nell’alto di gamma, e si è beffato delle cassandre che lo davano sconfitto dalla tecnologia. Gli smartwatch sono sempre più diffusi, ma non hanno intaccato il fascino di un orologio meccanico o di un orologio gioiello. Allora perché l’urgenza di insegnare? Cosa e a chi? La tesi di Peter Speake-Marin, tra i maggiori esperti inglesi di orologi, interpellato dal Times, è semplice: i clienti dei beni di lusso personali, gioielli e orologi compresi, sono i Millennials (i nati dopo il 1980) e, presto, la generazione successiva. Millennials cinesi, aggiungiamo, come confermato dai recenti studi di Pambianco, Bain & Company, PwC, EY, Bnp Exane Paribas e molti altri .
Ed ecco il punto: per apprezzare un orologio, di alta gamma e non solo, occorre capire quanti secoli, se non millenni, di know how l’oggetto simboleggi. Artigianalità, accanto a cultura, passione, conoscenza dei materiali e, perché no, capacità di migliorare ogni processo utilizzando la tecnologia dove e come possibile. I Millennials hanno bisogno che qualcuno apra loro le porte di questo universo artigianale, storico, culturale. Altrimenti non saranno mai disposti a pagare decine o centinaia di migliaia di euro, franchi, dollari per un orologio, la cui unica funzione “pratica” è quella di segnare l’ora.
All’esperto inglese fanno eco Nicholas Manousos, orologiaio e presidente della Horological Society of New York, e Marco Schommer, direttore del Watchmakers of Switzerland Training and Educational Program. I brand sembrano comunque tutti sulla buona strada, come se avessero percepito l’urgenza di insegnare, oltre che di innovare, e sono impegnati da tempo sul cosiddetto storytelling. Il mercato, come dicevamo, sta per chiudere un buon 2018: le esportazioni di orologi svizzeri, che rappresentano il 70% dell’alta gamma, cresceranno del 6%, secondo le ultime stime di Vontobel, alzate rispetto a un iniziale +4%. Momento positivo inoltre per le divisioni hard luxury dei quattro grandi gruppi del settore, Swatch, Richemont, Lvmh e Kering, e per le maison indipendenti. Prosegue il fermento nel retail, con investimenti in Italia e all’estero, e internet non viene più visto come un pericolo bensì come un’opportunità.
La trasmissione della conoscenza è una grande e concreta opportunità per le maison di orologeria: pochi accessori, nel mercato del lusso, hanno una storia tanto lunga e un valore così simbolico come i segnatempo. Le attività di divulgazione, la promozione dei molti musei aziendali di Svizzera, Italia, Germania; le visite alle scuole dove si insegna l’antica arte del watchmaking: sono tutti modi per insegnare, per tornare al New York Times, ma in modo proattivo, non didascalico. Solo così, quasi certamente, si possono catturare l’attenzione e i portafogli dei Millennials e far sognare chi è già pronto a prendere il loro posto nelle Olimpiadi dei consumi, che si disputano a livello globale, anche se gli atleti favoriti sono sempre i cinesi. In tutti i mercati, non solo in patria, vista la loro crescente propensione a viaggiare, che vale più in generale per gli asiatici.
Complice la distribuzione più equilibrata del potere d’acquisto femminile e maschile tra i Millennials, un segmento molto interessante è quello degli orologi-gioiello da donna, come sottolineato del Worldwide Luxury Market Monitor di Bain & Company presentato settimana scorsa a Milano: nel 2018 il segmento degli orologi di lusso è rimasto stabile a 37 miliardi di euro (260 miliardi il valore complessivo del mercato), ma per il 2019 si prevede, ha spiegato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company, una maggior dinamicità dell’Asia e, appunto, un aumento di vendite per i segnatempo che uniscono arte orologiera e gioielliera.
La percezione del valore degli orologi di alta gamma è confermato dai risultati delle aste di novembre, sempre più seguite dai Millennials, favoriti dalle nuove modalità di partecipazione in remoto. In questo caso e per tutto il 2019 a sostegno dell’investimento in orologi giocherà l’incertezza economica globale: è ora di insegnare, vero. Ma anche di comprare.
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