Sakhile Maseko era arrivato a 21 anni dallo Swaziland a Johannesburg con l’idea di laurearsi in ingegneria, non certo quella di fondare una piattaforma di social commerce per vendere orologi: Aumax è la sua start up, che consegna a domicilio (tramite maggiordomo) gli orologi selezionati online dai clienti, che possono provare i modelli prima di comprarli. Aumax non tratta orologi di lusso, ma l’esperimento è interessante perché esprime la veloce evoluzione dell’e-commerce nel mondo degli orologi. Il fondo di Cape Town Silvertree Internet Holdings se ne è accorto e ha appena rilevato una quota dell’azienda.
Mentre i “nani” come Aumax nascono e crescono grazie al digitale, i “giganti” proseguono speditamente lungo un percorso che nessuno ormai guarda con sospetto, persino nel solitamente conservatore mondo dell’orologeria. Limitarsi a offrire una e-boutique a clienti sempre più digitally oriented non è più sufficiente.
La frenetica strategia seguita da Richemont negli ultimi sei mesi è rivelatrice: partendo dai fatti più recenti, a fine ottobre il secondo gruppo del lusso al mondo ha firmato una joint venture con il gigante dell’e-commerce cinese Alibaba, per accelerare la distribuzione dei marchi presenti su Ynap nel primo mercato del lusso al mondo. Così, anche gli orologi Cartier e Vacheron Constantin potranno essere consegnati in città prive di punti vendita dei marchi e i clienti potranno comprare con la certezza di non imbattersi in pezzi contraffatti. Ancora prima, a giugno, Richemont ha rilevato la proprietà di Watchfinder.co.uk, piattaforma britannica di ricerca, offerta e vendita di orologi usati con sette boutique che offrono servizi di valutazione e certificazione gratuita.Nello stesso mese, Mr Porter (l’e-tailer dedicato all’uomo) ha organizzato la nuova sezione dedicata agli orologi (del gruppo, ma non solo), già disponibile da aprile su Net-à-porter. Il concorrente Farfetch, da parte sua, ha prontamente reagito: a maggio, nella sezione maschile, ha debuttato la nuova vetrina “Watches”, che ad oggi offre otto marchi, fra cui Zenith e Girard-Perregaux.
Investire in un e-tailer con una solida reputazione, una diffusione globale e un eccellente servizio clienti è una strategia che sembra attrarre anche Lvmh, dove i lavori sono in corso per valorizzare il vivace gruppo dei marchi “watches & jewelry”, che nel primo semestre 2018 ha registrato utili in aumento del 46%, rispetto a una media del 22% degli altri comparti. La sezione “gioielli” di 24Sèvres, la piattaforma multibrand di moda e accessori per donna che fa capo al gruppo, è stata lanciata in giugno, preludio a una probabile estensione agli orologi. E un mese prima, Lvmh ha investito una cifra compresa fra 50 e 10o milioni di sterline nell’aggregatore Lyst (in cui Bernard Arnault aveva già investito nel 2015), che ha accesso a oltre 2mila e-store e agli orologi da loro offerti. Nel board di Lyst è entrato anche Ian Rogers, chief digital officer di Lvmh: è stato lui, in una recente intervista a Wired, ad affermare che «lusso è anche la velocità del servizio di alcune piattaforme», anche se non nascono come ambienti dedicati al lusso.
Anche una di queste, eBay, sta investendo con convinzione negli orologi: da settembre è attivo un servizio di autenticazione per i segnatempo in vendita, che dai 7mila pezzi del lancio oggi è disponibile per 20mila. E poi c’è il capitolo dei dati, prezioso patrimonio degli e-tailer: uno dei punti di forza di Hodinkee, come ha ammesso il suo coo Eneuri Acosta, è proprio la capacità di raccogliere le preferenze degli utenti e proporre certi prodotti di conseguenza. Anche per questo sono bastati pochi minuti per vendere tutti i 500 pezzi di Omega Speedmaster “Hodinkee 10th Anniversary” realizzati appositamente per celebrare l’anniversario del magazine.
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