È un mondo difficile, per dirla con Tonino Carotone: felicità a momenti e futuro incerto. Neanche il tempo di riprendersi dalla crisi e tornare a crescere, a investire e assumere, che l’allarme per una nuova recessione economica nazionale agita nuovamente il sonno degli imprenditori italiani dell’arredamento.

I numeri del 2018, a dire il vero, sono ancora positivi: il mercato interno, che per il settore nel suo insieme (compresi illuminazione, bagno e ufficio) rappresenta il 47% delle vendite, è cresciuto l’anno scorso a velocità doppia (+1,8%) rispetto a quelli esteri (+0,9%), secondo i dati elaborati dal Centro studi di FederlegnoArredo (Fla), probabilmente ancora per effetto del bonus mobili introdotto nel 2013 e dei cantieri avviati negli anni scorsi che, giunti a conclusione, esercitano il loro effetto positivo sull’ultimo anello della filiera, quello appunto dei mobili e dell’illuminazione.

Lo spettro della recessione

Ma le previsioni sull’economia del Paese per il 2019 non promettono nulla di buono e l’incertezza rischia di frenare gli investimenti che, negli ultimi anni, avevano permesso alle aziende di recuperare il terreno perduto e tornare a macinare utili e margini. «Non abbiamo ancora rilevazioni sull’anno in corso – spiega il presidente di Fla, Emanuele Orsini – ma il sentore degli imprenditori è di un raffreddamento nei primi due mesi, anche se sembrerebbe che in marzo il mercato interno sia ripartito un po’». La preoccupazione c’è, soprattutto tra i tanti piccoli imprenditori che nell’Italia hanno ancora il loro mercato di riferimento. Sebbene infatti, in termini di valore, il settore esporti il 53% della propria produzione, la maggioranza delle quasi 30mila realtà che compongono il frammentato tessuto industriale dell’arredo design italiano vende soprattutto all’interno dei confini nazionali.

L’argine principale a una probabile recessione, che porterebbe con sé un nuovo stallo dei consumi, arriva sicuramente dal bonus mobili, uno strumento di politica industriale fondamentale, che dopo cinque anni dimostra di non aver ancora perso la sua efficacia. Gli ultimi numeri elaborati da Fla parlano di oltre 4,5 miliardi di euro di spesa per l’acquisto di mobili generati in tre anni e mezzo di applicazione, per un corrispettivo di 10mila posti di lavoro salvaguardati. La partita per la conferma nel 2020 si giocherà dopo l’estate, ma il dialogo con il governo è già partito e Fla ha presentato una proposta per rafforzare ulteriormente la misura. «Vista la crescente attenzione da parte delle imprese e della politica al tema dell’economia circolare, auspichiamo che sia data una premialità a chi compra mobili realizzati con materiali riciclati – dice Orsini –. Quindi un incentivo, ad esempio, di 15mila euro anziché di 10mila euro in questi casi».

La leva degli investimenti

Ma se queste sono le leve “anti-crisi” in mano alla politica, anche le aziende hanno gli strumenti per prevenire e affrontare un rallentamento dell’economia nazionale, a cui potrebbe aggiungersi un raffreddamento anche delle esportazioni, soprattutto sui mercati europei. Il più importante è quello degli investimenti in ricerca e sviluppo per l’innovazione dei prodotti, da un lato, e dei processi produttivi, dall’altro. «Industria 4.0 ci ha dato una spinta enorme – dice ancora il presidente Fla –. Come filiera legno-arredo nel suo insieme, siamo passati da un 2% a un 4,2% di investimenti destinati all’ammodernamento dei macchinari e delle tecnologie. Con la riduzione degli incentivi questa spinta rischia di raffreddarsi, anche se la quota degli investimenti non dovrebbe scendere sotto il 2,5%».

Sul fronte ricerca in senso stretto, le percentuali di fatturato destinate allo scopo non sono elevatissime, se confrontate con altri comparti manifatturieri, anche se molto è stato fatto negli ultimi anni, e si continua a fare, sotto il profilo della ricerca di nuovi materiali, più ecosostenibili e performanti, che a loro volta hanno reso possibili forme, soluzioni e utilizzi un tempo impensabili, in particolare in settori come l’illuminazione o l’outdoor.

Strategie aziendali

Dove tuttavia le aziende dell’arredo-design si stanno dimostrando particolarmente attive è il terreno delle politiche distributive, di branding e di marketing. Di fronte alla concorrenza sempre più agguerrita di produttori low cost, grandi catene e rivenditori online, le imprese del made in Italy scommettono sul valore aggiunto della qualità dei prodotti e dei servizi, sulla completezza dell’offerta e sulla capacità di progetto.

Da qui la scelta di molte aziende di investire nel posizionamento o riposizionamento dei brand, per veicolare in italia e all’estero un’identità chiara e definita del proprio marchio, anche attraverso l’uso dei canali di vendita, dai monomarca al contract, ai siti web. Oppure di comunicare in modo nuovo e diverso quanto già da tempo si faceva. È il caso di Molteni Group, che comprende quattro aziende (Molteni&C, Dada, Citterio e Unifor): «Siamo stati antesignani del fenomeno di aggregazione tra aziende che oggi si sta diffondendo – osserva il managing director Marco Piscitelli – e ora vogliamo comunicarlo meglio, presentandoci come gruppo sul mercato del progetto e su quello consumer».

Azioni analoghe sono state intraprese dai tanti gruppi che raccolgono sotto un unico cappello diverse società, nell’ottica di spendere al meglio le sinergie di gruppo che le operazioni di M&A hanno reso possibili. È questo, del resto, che il mercato richiede: grandi numeri, capacità e flessibilità produttiva, un ampio catalogo e soluzioni complete di interior.

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