Serve un marketing robusto ai noleggiatori a lungo termine per far accettare ai clienti che i canoni aggressivi, visti fino a buona parte dello scorso anno, saranno solo un ricordo. Il marketing dovrà spiegare che il noleggio non è conveniente perché fa risparmiare, ma è qualcosa di più, un insieme di risposte per quegli automobilisti che vogliono essere seguiti e assistiti – e anche, perché no? coccolati. È una strada difficile, oltre che in salita, perché poi il sistema di erogazione del servizio deve riuscire a far spuntare un sorriso al cliente, a fargli raccontare agli amici che sì, ha fatto la scelta giusta, che non ha avuto brutte sorprese ma solo maniglie a cui aggrapparsi nei momenti di necessità.

Ottenere questo non sarà semplice, per i colossi del noleggio che si sono specializzati alla corte delle imprese che chiedono di limare ogni anno il canone, a loro volta ingaggiate nella corsa all’ottimizzazione. Pure i nuovi clienti sembrano sensibili al prezzo in fase di acquisto/decisione, ma nel corso della somministrazione del servizio vogliono di più. Per loro usare l’auto è ogni giorno più complicato e, quando l’auto chiede attenzione e tempo, si aspettano di essere compresi e agevolati. La cultura del noleggiatore dovrà dunque girarsi, verso quelle parole tanto famose quanto poco praticate: customer experience, consumer delight, unexpected excellence, e simili. La strategia è obbligata, essendo venute a mancare le congiunzioni astrali degli anni scorsi, che hanno permesso un’aggressività imbattibile e hanno forse illuso qualcuno che a botte di prezzi si potessero conquistare (e mantenere) i nuovi clienti singoli, come fatto con le flotte. Il quantitative easing della Bce ha fornito la materia prima ai banchieri-noleggiatori, ma anche le coperture assicurative hanno contribuito, soprattutto nelle zone dove per il singolo i premi sono oggettivamente distanti da quella mutualità che starebbe alla base del contratto assicurativo. Ancora di più, sono la fine del super-ammortamento e la minore voracità di volumi dei costruttori (è presto per dire se apparente o duratura) a far lievitare i costi dei noleggiatori, i quali stanno ormai da mesi anche proteggendo gli asset abbassando il valore residuo delle vetture diesel – il cui peso nelle flotte supera il 70% in volume e l’80% in valore.

Si apre così una nuova stagione di mercato per il Nlt, dopo tre anni in cui le risposte positive sono arrivate, eccome. La flotta gestita a fine 2018 aveva superato le 900.000 unità, da meno di 600.000 a fine 2015. Che sia stata una crescita guidata dal prezzo emerge dal confronto dei volumi (più 55% nel triennio) col giro d’affari, aumentato nel medesimo periodo di un terzo. Anche lo scorso anno la flotta media è aumentata del 16%, mentre i ricavi solo del 12. La distanza è data da una contrazione del canone medio, stimata superiore al 3%. Inoltre, nel 2018 il mix (e il costo) delle vetture in flotta si è leggermente elevato, con le utilitarie (segmenti A e B) che hanno ceduto intorno a un punto di quota a favore delle vetture medie (segmenti C e D). Considerando che solo i nuovi contratti entrano in gioco, è probabile che nel 2018 siano stati noleggiati veicoli più costosi a un canone molto aggressivo.

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