SAN FRANCISCO – A settembre, quando ha presentato ufficialmente l'Apple Watch, Tim Cook, l'ad della Apple, ha detto che si trattava del «dispositivo più personale che abbiamo mai creato».
È anche il più costoso da oltre trent'anni a questa parte, almeno per alcuni dei modelli della linea: tutti si aspettano che la versione in oro, l'Apple Watch Edition, lunedì (quando i nuovi orologi saranno esibiti alla stampa) sarà messa in vendita ad almeno 10.000 dollari.
Secondo i particolari trapelati fino a questo momento, l'Apple Watch Edition non offrirà nessuna caratteristica o funzionalità in più rispetto alla versione in alluminio, gli Apple Watch Sport, che partono da 350 dollari soltanto.
Ma già solo la quantità d'oro presente nell'intelaiatura e nel cinturino basterà a fare dell'orologio il gadget più costoso mai prodotto dalla Apple dopo il Lisa, il computer da 10.000 dollari messo in vendita nel 1983. L'ipertecnologico Lisa, che la Apple impiegò cinque anni a sviluppare sotto la diretta supervisione del fondatore dell'azienda, Steve Jobs, vendette appena centomila pezzi ed è considerato uno dei rari flop della casa di Cupertino.

L'Apple Watch rappresenta il primo tentativo della Apple dopo la morte di Jobs, nel 2011, di allargarsi a una nuova categoria di prodotti. Il nuovo orologio, con il suo prezzo ambizioso e lo stile elegante, incarna le aspirazioni di Cook e del suo direttore del design, sir Jonathan Ive, decisi ad andare oltre la Silicon Valley e lanciarsi nel mondo più prestigioso e redditizio della moda e della gioielleria.
«Nella mia visione l'Apple Watch è un modo per allontanarsi da quella che tradizionalmente viene considerata elettronica di consumo», ha detto Ive lo scorso anno in un convegno.
«La Apple è sempre stata un'azienda all'insegna del ‘lusso a buon mercato': posizionata nella fascia di prezzo più alta e con un'immagine di prodotti di eccellenza, ma sempre alla portata del normale consumatore», dice Jan Dawson, analista tecnologico della Jackdaw Research. «Questa è la prima volta che si lancia nel mercato del lusso vero e proprio».
Fra i precedenti tentativi di società dell'high-tech di vendere dispositivi mobili a prezzi nell'ordine delle migliaia, e non delle centinaia di dollari si possono citare citare la gamma Porsche Design del BlackBerry e la Vertu, la divisione di telefoni cellulari di lusso della Nokia, venduta nel 2012al fondo di private equity Eqt.

«Quest'idea di cercare di penetrare nel settore della moda usando come cavallo di Troia la tecnologia funziona molto di rado», dice Ethan Imboden, che lavora con start-up del settore tecnologico per conto della frog, una società di design.
La Vertu si è fatta un nome smerciando ai nouveaux riches prodotti appariscenti con gioielli incastonati, ma i suoi ultimi modelli hanno eliminato oro e diamanti e puntano su un look più sobrio, con materiali come il cuoio di struzzo.
Ma anche per tanti di quelli che potrebbero permettersi i prezzi della Vertu, il richiamo dell'iPhone è più forte, anche se la doratura introdotta dalla Apple nel 2013 per il suo smartphone è soltanto superficiale.
«L'esperienza della Vertu ci insegna che usare materiali preziosi non basta», dice Dawson. «Non erano in partenza telefoni eccellenti».
Dawson lascia intendere che la Apple è in una posizione migliore perché il suo marchio costituisce già uno status symbol, nonostante le vendite di iPhone (75 milioni di pezzi solo nell'ultimo trimestre) si configurino più come un mercato di massa.
Qualcuno, però, è convinto che fissando un prezzo così elevato per l'Apple Watch Edition l'azienda fondata da Steve Jobs abbia fatto il passo più lungo della gamba, con il rischio di darsi la zappa sui piedi.

Christian Madsbjerg, cofondatore della ReD Associates, una società di consulenza che conta fra i suoi clienti la Samsung e la Adidas, sostiene che la Apple rischia di fare lo stesso errore che fece la Louis Vuitton quando cercò di alzare i prezzi delle sue borse di lusso per i clienti di fascia alta in Cina e in Russia.
«È una strategia che noi chiamiamo ‘I ricchi sono fessi'», dice Madsbjerg, che prevede che la Apple andrà incontro a un insuccesso. «Qualcuno riusciranno a venderne, ma non è una strategia sostenibile perché essere ricchi non vuol dire essere stupidi: cominceranno a chiedersi perché dovrebbero pagare così tanto di più».
Un ostacolo potenziale è la rapida obsolescenza di qualsiasi tecnologia. Mentre i produttori di orologi di lusso pubblicizzano i loro prodotti come futuri cimeli di famiglia, chi conosce il modo in cui lavora Apple sa che a Cupertino stanno già lavorando sulla prossima versione del suo smartwatch, che uscirà l'anno venturo.
I margini di guadagno elevati che è possibile realizzare su un orologio d'oro possono impressionare Wall Street (che ha spinto la capitalizzazione di mercato della Apple oltre i 750 miliardi di dollari dopo che a gennaio l'azienda fondata da Steve Jobs ha comunicato i profitti netti più alti nella storia delle imprese private americane), ma non impressioneranno nessun altro potenziale acquirente dell'Apple Watch, sostiene Madsbjerg.
«Ti alieni le simpatie della tua clientela di riferimento se punti troppo sui soldi facili in Asia».

Altri la pensano in modo opposto e sono convinti che un orologio d'oro di lusso servirà a proiettare un'aura di esclusività sui suoi confratelli più a buon mercato. «Cambia la mia percezione dell'acquisto che sto facendo», dice Imboden, il designer della frog, specialmente se fa apparire una richiesta di 1.000 dollari per un modello in acciaio come un prezzo ragionevole.
Per alcuni clienti di fascia alta, anche 10.000 dollari sono un prezzo modesto da pagare per un orologio; e il fatto che sarà obsoleto nel giro di due o tre anni non fa che aumentare il coefficiente di ostentazione legato all'oggetto.
«Lo sanno che comprare un Apple Watch d'oro non sarà un investimento a lungo termine», dice Ariel Adams, direttore di A Blog to Watch, un sito dedicato agli orologi, «Vogliono soltanto sfoggiarlo».
Avere un modello in oro fra i tanti cinturini intercambiabili dell'Apple Watch può attirare anche altri clienti attenti alla moda, dice Imboden, perché consente di personalizzare un dispositivo che probabilmente venderà milioni di esemplari.
«Per molti la moda è un mezzo di espressione individuale», dice. «Dal punto di vista del design invia un messaggio che a mio parere è appropriato: l'oro si usa per i gioielli, è tradizione, perciò la Apple non vi darà oro finto».

Negli ultimi due anni, la Apple ha messo insieme una squadra di professionisti dell'industria del lusso, dall'ex amministratrice delegata di Burberry Angela Ahrendts a Paul Deneve di Ysl e al designer Marc Newson, per farsi dare una mano a comprendere le dinamiche di Vogue e della Settimana della Moda di Parigi, dove l'Apple Watch ha già fatto le sue prime apparizioni.
«Mi preoccupa molto di più trovare il modo per realizzare il prodotto migliore possibile che sapere quanti ne venderemo», dice Jonathan Ive, che alla Apple è l'uomo che detta legge in materia di stile, in un'intervista a How to Spend It, la rivista del Financial Times.
Ma Tim Cook guarda al futuro e l'Apple Watch Edition potrebbe essere semplicemente un modo per vedere quanto sono profonde le tasche dei clienti della Apple, che sta prendendo in considerazione un prodotto ancora più costoso: un'automobile.
«Sono già considerati il marchio di lusso dell'elettronica di consumo», dice Adams. «Per loro un orologio costoso è un passo naturale nella direzione in cui vogliono andare. Lo farebbero anche altri marchi, se potessero».

© THE FINANCIAL TIMES LTD 2005
(Traduzione di Fabio Galimberti)

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