La capacidad de reacción y la transparencia son dos factores clave para superar un mal momento. No sólo las grandes compañías, sino también las pymes, deben disponer de un manual de actuación.

"Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes. Situación dificultosa o complicada". Así define la Real Academia de la Lengua la palabra crisis, algo que se puede convertir en realidad para cualquier compañía en el momento en que menos se lo espere.

Así que para evitar disgustos, lo mejor es curarse en salud y estar preparado para afrontar un momento tan delicado en el que se puede poner en juego algo tan importante como el futuro de su compañía.

Pero ¿por dónde empezar? Alberto Mariñas, director de la agencia Estudio de Comunicación, explica que "es cierto que muchas veces es difícil saber exactamente qué va a ocurrir, cuándo o cómo, pero las crisis se pueden prever y disponer de mecanismos estudiados para ser más eficaces cuando se producen", explican. "Una empresa no sabe cuando va a tener un incendio, pero sí tiene un sistema antiincendios, el teléfono de los bomberos y una póliza de seguros", añade.

Manual de crisis

El primer invitado que entra juego por lo tanto el Manual de Crisis, una especie de biblia de la compañía en la que se recogen las posibles situaciones en las que se pueda ver involucrada la empresa, así como un código de actuaciones que incluya qué es lo que hay que transmitir, a quién y cómo.

Normalmente, se ocupa de elaborarlo la agencia de comunicación contratada por la firma o el propio departamento de comunicación de la compañía, pero siempre en colaboración con la propia empresa. "Es importante que el intercambio sea constante, el manual debe adaptarse a los valores y características específicas de cada compañía", afirma Sara Blázquez, responsable de gestión de crisis en Burson-Marsteller.

Máxima fundamental

Pero sobre todo, hay que tener presente una de las máximas de la comunicación empresarial: como decía Bernays, uno de los pioneros de las relaciones públicas, "las malas noticias son como el pescado, nunca mejoran con el tiempo". O lo que es lo mismo, si su empresa ha metido la pata en algo, la peor solución será querer ocultarlo, porque al final -por seguir con aquello del refranero popular- se coge antes a un mentiroso que a un cojo.

En Estudio de Comunicación lo tienen claro: "La peor manera de reaccionar es, sin duda, esperar a que pase el chaparrón sin hacer nada", explica Mariñas.

Y aunque sean las crisis de las grandes compañías las que suelen llenar los telediarios y portadas de periódicos, tampoco las pymes se libran de un mal momento. Incluso puede ocurrir que ni siquiera sea culpa de la compañía. A veces hay problemas sociales o errores humanos que salpican la reputación de una empresa y se le escapan de las manos.

Un ejemplo a seguir

Uno de los casos clásicos que se estudian en las escuelas de relaciones públicas es el de Aguas Perrier, uno de los primeros ejemplos de gestión de crisis. A principios de los 90, la alarma saltó cuando se detectaron restos de benceno -una sustancia tóxica para el ser humano- en parte de la producción.

La firma francesa facilitó información a los medios de comunicación y, aunque alrededor de 70 millones de botellas fueron retiradas del mercado, Perrier consiguió salir de la crisis y continuar con su actividad.

Punto de partida

"Lo fundamental es asumir el punto de partida, aunque sea crítico, a partir de la transparencia y la responsabilidad. Por mucho que se intenten maquillar los datos, la realidad es la que es" explica Blázquez.

Una vez reconocido el error, la actuación de la compañía tiene que ser lo más rápida posible, facilitar toda la información que pueda tranquilizar a los consumidores y establecer una comunicación fluida con los medios de comunicación. "Es un error pensar que son enemigos de la empresa, los medios son el camino para llegar a la opinión pública de la forma adecuada", afirma Alberto Mariñas.

Otro consejo que debe tener en cuenta si su empresa se ve involucrada en una crisis: según los manuales, nunca se debe bajar la guardia. De nada serviría salir en el primer momento y desaparecer, porque el efecto sería igual de negativo que si se hubiera escondido desde el principio. Al menos esto es lo que opina el director de Estudio de Comunicación: "Es imprescindible realizar un seguimiento de todas las acciones de comunicación, para ver lo que se ha hecho mal y potenciar lo que haya proporcionado buenos resultados".

Así que ya sabe, si en algún momento la crisis se apodera de su empresa, recuerde: prevención, transparencia y control, siempre con el objetivo de que el negocio siga adelante. Eso sí, hay una fórmula infalible: hacer las cosas bien para minimizar los riesgos.