Rapporto tra qualità e prezzo, ambiente e ospitalità sono le voci che maggiormente penalizzano la percezione dell'Italia come destinazione turistica, o meglio come marchio, a livello globale. Mentre tiene l'offerta di arte e cultura nella quale siamo ancora primi. I punti di debolezza e di forza emergono dalla quinta edizione del Country Brand Index (Cbi), lo studio sull'immagine di marca dei principali paesi del mondo condotta da FutureBrand e Weber Shandwick che analizza diversi parametri, dai servizi offerti alle famiglie alla facilità di viaggiare in un determinato paese fino a shopping, ospitalità e storia.
Quest'anno l'Italia perde due posizioni rispetto all'anno scorso, collocandosi al sesto posto della top ten mondiale, che vede gli Stati Uniti primi, superata da Francia e Nuova Zelanda. Il motivo? La perdita di consensi in aree nelle quali solitamente eccelle come la storia (al 5° posto contro il 2° dell'anno scorso) e la cucina (perde il primato e arriva seconda dopo la Francia).
«Il clima turbolento che ha caratterizzato quest'ultimo anno – commenta Susanna Bellandi, amministratore delegato di FutureBrand – non ha certo giovato: gli scandali, i rifiuti, i gossip hanno lasciato il segno. L'impressione è che il paese soffra soprattutto di una stagnazione del pensiero, che investe quasi tutti i settori. È come se vivesse sugli allori del passato, senza mai pensare a rinnovarsi veramente, mentre il resto del mondo viaggia a ben altre velocità. Abbiamo ormai tanti competitor, dobbiamo quindi tornare a pensare e agire per diventare primi».
L'Italia deve tornare a essere percepita come la culla della cultura, ma della cultura degli anni 2000, dunque. E «l'Expo 2015 – aggiunge Bellandi – potrebbe essere una grande occasione di rilancio dell'immagine del nostro brand, ma dobbiamo iniziare a valorizzarne le opere sin da ora. In Italia tutti prima o poi vogliono venire, ma il punto è spingere quei flussi turistici a tornare».
A non convincere è anche il rapporto tra prezzo e qualità, valore che il Cbi 2009 consacra come uno dei principali driver quest'anno. Ma anche le spiagge e la possibilità di concludere business nel nostro paese. «Burocrazia e amministrazione – afferma Linda Bulgheroni, amministratore delegato di Weber Shandwick Italia – demotivano gli stranieri a caccia di affari in Italia, così come un certo provincialismo culturale e un individualismo autenticamente nostrano che certamente contribuiscono al pregiudizio di immagine».
Tuttavia il made in Italy mantiene il suo appeal anche nei momenti di crisi: siamo tra i primi dieci paesi per storia, arte, shopping e qualità dei prodotti. «Il turismo eno-gastronomico sta compiendo passi avanti – conclude Bulgheroni – anche grazie agli sforzi compiuti con successo da consorzi e associazioni. Siamo poi un paese in cui i viaggiatori per lavoro prolungherebbero di qualche giorno il soggiorno per vacanze personali. Tuttavia sullo shopping soffriamo a causa dell'ascesa di concorrenti come Singapore e Emirati Arabi che entrano prepotentemente nella top 5 di categoria».
