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Microsoft dopo il grande rifiuto: cosa farà nel search advertising?

di Gianni Rusconi

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13 GIUGNO 2008
Yahoo! sceglie Google per la pubblicità online
di Mario Platero
Speciale Microsoft-Yahoo

Jerry Yang, il chiacchieratissimo Ceo di Yahoo!, ha messo fine alla soap opera iniziata oltre quattro mesi fa con l'Opa da 45 miliardi di dollari lanciata da Microsoft. Rispedendo al mittente (e questa volta sembra proprio in via definitiva) anche le ipotesi di accordo legate alle sole attività di ricerca della società (dopo che i vertici di Redmond avevano spiegato, nella riunione dell'8 giugno all'aeroporto Mineta di San Jose, di non essere più interessati all'acquisizione dell'intera compagnia) e salendo sul carro di Google (con la quale il flirt era scattato da tempo) per utilizzare alcuni strumenti pubblicitari del gigante di Mountain View (solo sui siti di Stati Uniti e Canada) a corredo delle ricerche su Internet effettuate dagli utenti con il motore di ricerca di Yahoo!. La decisione, ufficializzata con due comunicati stampa emessi ieri sera, era una delle possibili pieghe che gli analisti avevano predetto per l'epilogo della vicenda anche se molti davano per certa o quasi una conclusione diversa. Invece lo strappo si è consumato, con buona pace delle intenzioni di collaborazione "amichevole" di Microsoft (che si è limitata a un brevissimo "statement" sul proprio sito), dei tentativi del super finanziere Carl Icahn (che certo tornerà all'attacco in sede di assemblea degli azionisti) e dei piccoli risparmiatori (che ieri sera hanno visto il titolo Yahoo! precipitare a Wall Street del 13%). Ufficialmente , però, le due compagnie non hanno detto dove la discussione si è effettivamente arenata: e cioè, stando a fonti vicine ad entrambe le società, sull'offerta ultima messa sul tavolo da Microsoft, inerente le attività di ricerca e il 16% del capitale a 35 dollari per azione. Peccato però che il business del search advertising è forse l'asset più strategico che Yahoo! può oggi vantare e Yang abbia deciso di valorizzarlo ulteriormente con l'alleanza (non esclusiva) con Google.
Le ultime ore hanno quindi messo decisamente in ombra le velleità di Microsoft di conquistarsi un posto al sole nel dorato mondo della pubblicità on line. I fatti, allo stato attuale, dicono che il colosso del software si ritrova esattamente nella posizione da cui era partita, e cioè in un ruolo marginale rispetto alle due rivali nel mercato dei servizi di search advertising. E se dall'Antitrust Usa (come sembra) non arriveranno impedimenti, l'accordo annunciato da Yahoo! ieri sera rischia di aumentare il solco fra le due compagnie californiane e Microsoft. Alcuni addetti ai lavori fanno altresì notare che l'accordo fra Google e Yahoo andrà oltre i confini dell'advertising e abbraccerà quello dei rispettivi programmi di instant messaging, che presto verranno resi interoperabili (così come lo sono già quelli di Microsoft e della stessa Yahoo!). Un'unione di intenti che potrebbe dare un'ulteriore spallata alla rincorsa di Redmond, in quanto renderà più facile l'accesso degli utenti all'intera collana di servizi Interne delle due società.
Come reagirà a questo punto il Ceo Steve Ballmer? Tornerà sulle tracce di America On Line bussando alla porta di Time Warner? Sposterà il fornte della battaglia sui siti di social networking, facendo leva su Facebook (dove detiene una quota minoritaria) per contrastare MySpace (di proprietà di News Corp.) e YouTube (sussidiaria di Google)? Oppure punterà tutto sulle proprie risorse, a cominciare dalla collana di applicazioni che compongono Windows Live, a cominciare da quella di Search?
Domande a cui toccherà al vulcanico numero uno di Microsoft dare presto una risposta, magari ribattendo direttamente alle esternazioni proferite ieri dal Ceo di Google Eric Schmidt, che ha sottolineato come l'accordo "preserverà la competitività e la dinamicità del mercato dell'on line advertising". Sul capo di Ballmer pende ora un deal che tutto è fuorché una fusione, che non cambierà le quote di mercato nell'ambito del search advertising e che non cancella la rivalità fra Yahoo! e Google nell'universo dei servizi Web. Un accordo, come hanno fatto notare alcuni analisti, comune ad altre industry, si vedano gli esempi di Toyota che vende la propria tecnologia per le auto ad alimentazione ibrida a General Motors o di Canon che fornisce i motori delle stampanti laser a un'acerrima rivale di mercato come Hewlett Packard. A preoccupare i vertici di Microsoft, semmai, è il fatto che un accordo del genere porterà benefici all'intero settore dell'advertising digitale, dagli investitori ai publisher per arrivare agli utenti finali. E Steve Ballmer questo lo sa molto ma molto bene.

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