Gli effetti di una domanda di beni di consumo che si è fatta asfittica in questi mesi per una buona fetta di consumatori si sono sentiti anche per una categoria di prodotto, i televisori a schermo piatto e quelli a cristalli liquidi in particolare, fra le poche a tener botto alla crisi globale. Il dato che preoccupa produttori e retailer è quello dell'andamento del mercato delle Tv previsto per il 2009, ben fotografato dai dati della società di ricerca specializzata DisplaySearch, secondo il fatturato dell'industria televisiva a livello mondiale sarà a fine anno in discesa del 18% a 88 miliardi di dollari. Si tratterebbe della prima flessione dal 2000, anno del debutto commerciale degli Lcd. Di segno meno, ed è questo forse il sentore più evidente di una domanda in difficoltà, saranno anche i consuntivi a volume: circa 205 milioni gli apparecchi (Lcd, plasma, Crt, retroproiezione) che si stima saranno venduti nel mondo nel 2009, con un saldo negativo compreso fra l'1 e il 3% rispetto al 2008. Una frenata che presuppone, con ogni probabilità, a serie conseguenze per tutto l'ecosistema di questa industry: produttori (di componentistica, pannelli e prodotti finiti), distributori e retailer.
Lcd: volumi in crescita e prezzi ancora in discesa
Nei Tv a cristalli liquidi la guerra dei prezzi si è acuita in modo forse irreversibile e le nubi nere che aleggiano sopra i produttori esprimono la preoccupazione per un giro d'affari che nel 2009 è previsto possa scendere di oltre il 10% assestandosi intorno ai 60/65 miliardi di dollari. In fatto di volumi le buone notizie per Samsung, Sony & Co. però non mancano, visto e considerato che secondo DisplaySearch le vendite cresceranno ancora di circa il 20% nel 2009 per un computo totale di circa 125 milioni di apparecchi. Occorre fare però un preciso distinguo: l'incremento di domanda in Europa, Nord America e Giappone sarà marginale (del 2% circa) economica, mentre nei mercati emergenti – dove il tasso di penetrazione dei televisori a tubo catodico è ancora fra il 60% e il 70% - il salto in avanti dovrebbe attestarsi intorno al 45%.
Il problema vero (per i vendor) sono come si è detto i fatturati e, soprattutto, i margini, sempre più risibili al cospetto di un incremento dei volumi. Gli Lcd, questa l'essenza del discorso, sono un prodotto che tira, crisi o non crisi, ma la forbice sui listini è una delle molle principali che inducono i consumatori a comprare. L'esempio del formato da 32 pollici, il più venduto in assoluto, è emblematico: il prezzo medio nell'aprile di un anno fa era nell'ordine dei 600 euro, in dodici mesi è sceso sotto i 460 euro e non è un'eccezione trovare negli shopping center italiani modelli (sicuramente datati) in offerta a 399 euro. Il 2009 vedrà i "top brand" impegnati a difendere le rispettive quote di mercato, con la conseguente maggiore pressione sui vendor di seconda fascia; vi sarà, dicono gli esperti, una forte azione sui modelli Full Hd a risoluzione 1080p anche nei formati medi (gli Lcd da 32 e 37 pollici) e un'evidente accelerazione per quanto riguarda la penetrazione degli apparecchi a 120 Hz e dei televisori ultra sottili. I Tv a cristalli liquidi, in definitiva, costituiscono ormai i due terzi del mercato globale dei televisori e il dato è destinato a crescere ancora per effetto del boom prolungato di domanda dei mercati emergenti (Cina in testa, dove anche grazie agli incentivi del Governo si venderanno quest'anno oltre 23 milioni di Tv a cristalli liquidi) e dalle forti promozioni delle grandi catene al dettaglio (come Wal-Mart per citarne una). Entro il 2013, queste le stime di DisplaySearch, la domanda globale di televisori Lcd supererà la barriera dei 200 milioni di pezzi e tutto lascia intuire che la corsa al ribasso dei listini sia tutt'altro che finita.
Plasma: domanda in calo, ma cresce la penetrazione dei Full Hd
La migrazione dal tubo catodico allo schermo piatto è in atto anche nei Paesi emergenti e tale fenomeno è praticamente del tutto appannaggio dei televisori a cristalli liquidi. Per i pannelli al plasma il 2009 si dovrebbe chiudere di conseguenza in rosso con una flessione del 2% per complessivi circa 14 milioni di pezzi e un giro d'affari intorno ai 12 miliardi di dollari. Fosse anche che il bilancio di fine si chiuda in pareggio o in leggera crescita, il confronto con il 28% di incremento della domanda registrato del 2008 parlerebbe da sé. In un segmento sempre meno affollato - Panasonic, Samsung e Lg coprono la quasi totalità della domanda – i fattori chiave sono la popolarità del formato da 42 pollici, che cattura il 53% delle vendite a livello mondiale, e la crescente penetrazione dei modelli ad alta definizione. Nel 2009, i plasma Full Hd saranno il 32% del totale, nel 2010 il 50% e nel 2013 addirittura l'80%: un escalation che contribuirà a mantenere stabile il giro d'affari di un comparto che diventerà sempre più piccolo quanto a volumi.
