Innovare ed essere più competitivi, attraverso la Rete. La tappa milanese 2009 dello Iab Forum, in programma martedi e mercoledi 3 e 4 novembre a Fiera Milano City, si apre all'insegna di un tema ormai dibattuto da parecchio tempo: il ruolo dei media digitali interattivi nel tessuto economico italiano. È cambiata, in seno alle aziende del Belpaese, la percezione di Internet come strumento di comunicazione e business nell'anno della crisi? Il Web "made in Italy" ha compiuto quei passi in avanti di cui si parla almeno da un paio d'anni, colmando anche solo parzialmente le distanze che ci separano da mercati - l'esempio principe è quello del Regno Unito, dove l'advertising on line supera in valore la raccolta pubblicitaria televisiva - molto più evoluti in fatto di cultura digitale? A tali domande cercheranno di rispondere come da tradizione vari addetti ai lavori ed esperti di settore (ospite d'eccezione della seconda giornata il filosofo e scrittore statunitense David Weinberger, guru dell'Internet marketing) nonché alcuni rappresentanti delle istituzioni e dei consumatori.
Advertising on line in Europa: la corsa in avanti riprende nel 2010
Come si chiuderà l'annus horribilis dell'economia alla voce investimenti pubblicitari sul Web? Il rapporto annuale AdEx redatto da Iab Europe sulla base dei dati relativi a 19 Paesi del Vecchio Continente elaborati dalla società di ricerca Screen Digest risponde così: la crescita sostenuta registrata nel 2008 (+20%) ha subito un rallentamento significativo nei primi sei mesi del 2009 soprattutto nei mercati più maturi (Regno Unito, Paesi Bassi, Norvegia e Svezia) ha continuato a correre a doppia cifra nei Paesi di seconda fascia. La frenata prevista dell'escalation del giro d'affari dell'advertising on line, che coinciderà con un risicato +2,4% di incremento a fine anno, terminerà solo nel 2010, quando il mercato europeo dovrebbe poter segnare un bilancio di fine anno in attivo del 6,5%. In linea generale, la forbice dei tagli alla spesa delle aziende ha quindi toccato anche i budget destinati alle iniziative di comunicazione e marketing sul Web e in tal senso le previsioni di crescita attribuite all'Italia, nell'ordine del 10,5% sono un ottimo risultato, nonostante i valori in gioco siano ancora lontani da quelli sviluppati da altri Paesi.
Il search vince nella guerra dei formati
Il rapporto AdEx ha confermato anche come il "search" sarà il mezzo con la maggiore capacità di ripresa dopo la flessione: parole chiave e simili, in virtù delle riconosciute capacità di generare risultati misurabili sul breve periodo, dovrebbero infatti segnare secondo Iab Europe un incremento dell'8% nel 2009 catturando circa la metà (il 46% per la precisione) del gettito totale della spesa pubblicitaria on line a livello europeo. L'altro formato di advertising digitale che va per la maggiore, il display, subirà invece un forte rallentamento chiudendo complessivamente l'anno a crescita praticamente flat (+0,4%). Nel rapporto tale contrazione viene spiegata non solo con gli effetti generati dalla congiuntura economica ma anche con la presenza di una disomogeneità dei prezzi nei vari Paesi a parità d'offerta; per contro l'efficacia del display advertising (in combinazione con il search) a supporto delle politiche di branding rimane immutata e nel medio e lungo termine gli analisti riconoscono a questo formato un grande potenziale, soprattutto in coincidenza con la diffusione di nuovi strumenti come il "behavioural targeting". La crescita dei cosiddetti "classified" (gli annunci), invece, risulta essere stoppata tra due tendenze opposte e chiuderà in discesa del 4,7%: la debolezza dei mercati immobiliare, automobilistico e del lavoro ha impattato sui ricavi da una parte, lo spostamento dalla carta stampata a Internet degli annunci dall'altra. L'ultima considerazione espressa nel rapporto conferma infine il generalizzato stato di attendismo degli inserzionisti. L'interesse per nuovi formati come social media, in-game e soprattutto mobile advertising (la pubblicità sui telefonini) è evidente, ma nel breve termine la fetta più corposa dei budget verrà spesa per strumenti già consolidati come il search, i banner "tradizionali" e i display video. In tempi di crisi, in poche parole, difficile che aziende e centri media vadano a sperimentare formati innovativi e non ancora testati.
Grafico 1 – La guerra dei format (fonte Iab Europe)
Grafico 2 – L'uso dei formati adv fra 2008 e 2009 (fonte Iab Europe)
