Il mercato televisivo italiano è caratterizzato dall’esistenza di periodi detti di “garanzia”.

Ce n’è uno in autunno, dall’ultima settimana di settembre alla prima settimana di dicembre, e uno a primavera, da fine febbraio alla prima settimana di giugno. La divisione in periodi in cui gli ascolti sono garantiti sottintende la possibilità, per le imprese che investono in pubblicità televisiva, di essere risarcite qualora le quote d’ascolto raggiunte fossero inferiori a quelle previste. Questa pratica, che esiste solo in Italia, è un’idea di Publitalia, concessionaria di pubblicità delle reti Mediaset. Il risarcimento non è in denaro, consiste nell’ulteriore e gratuita messa in onda degli spot che non abbiano raggiunto i risultati d’ascolto garantiti. Le garanzie sono vincoli utili nella fase di contrattazione e di vendita, che hanno lo scopo di ridurre gli effetti negativi dell’instabilità nella produzione di ascolto tipica delle reti televisive. Ogni rete ha un’elevata e in gran parte imprevedibile variabilità di audience; una sera può produrre un ascolto, e la sera successiva meno della metà. Giornali, emittenti radiofoniche e siti giornalistici su Internet, non hanno andamenti così mutabili, dispongono di pubblici strutturalmente più fedeli. La televisione con la garanzia appiana questa sua debolezza in alcuni mesi dell’anno, quelli in cui la domanda di spazi è più pressante, gli investimenti pubblicitari sono più ingenti e i prezzi sono più alti.
Sabato è terminato il periodo di garanzia pubblicitaria di questo autunno 2005. Fra il 25 settembre ed il 3 dicembre le reti Mediaset hanno prodotto nel day time (tutte le 24 ore escluse le due di prima serata) una quota d’ascolto del 39,7% a fronte di un obbiettivo del 44% assegnatole dalla concessionaria di pubblicità. L’obiettivo del 44% non è stato raggiunto neppure in prima serata dove le reti del gruppo producono una quota media del 41,4 per cento. Nelle due fasce l’insieme delle reti Rai produce una quota. Rispettivamente, del 45,7% e del 46,4 per cento. Analizzando i risultati delle singole reti è Rai Uno a presentarsi come la rete più seguita dagli italiani vista in prima serata, 25,9% di share, in seconda posizione Canale 5 con il 22,3%, seguita da Rai 2 con l’11,1%, quindi Italia 1 con il 10,7%, da Rai 3 con il 9,4% e Rete 4 con l’8,4 per cento. La stessa gerarchia è valida anche per il day time, con l’unica eccezione di Rete 4 che batte Rai 3 grazie ad un 8,6% di share, contro l’8,5% della terza rete Rai. Buono il risultato de La 7 che per la prima volta supera una quota d’ascolto del 3% durante un periodo di garanzia, e buono l’andamento dei canali satellitari che per la prima volta superano il 5 per cento.
L’inizio del periodo fuori garanzia non segnale novità, Canale 5 «subisce ancora una volta una schiacciante sconfitta nello scontro tra fiction con la diretta rivale» come notano al centro media Starcom, a vincere è «Gente di mare» con 8,3 milioni di spettatori e 31.6% di share del 1° episodio, il secondo va in onda stasera; con “Caterina e le sue figlie” ferme a 4,5 milioni di spettatori e 18.2% di share, nonostante la presenza di un attrice come Virna Lisi.
Scadenti i debutti dell’ennesimo telefilm nordamericano, “Medical investigation” su Rai Due, 2,1 milioni di spettatori e 8,3% di quota; e della terza serie di “24”, prodotto americano sull’antiterrorismo, su Rete 4, 1,6 milioni di spettatori per il 7,1% di share.

I PRECEDENTI
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