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Facebook consente alle piccole imprese di dedicare le loro energie in esclusiva a quel tipo di marketing che fino a pochi anni fa potevano soltanto sognare. Gli utenti di Facebook compilano i loro profili fornendo informazioni quali la città di residenza, il datore di lavoro, la religione alla quale appartengono, e ancora gli interessi, il livello d'istruzione, i libri, i film e i programmi televisivi prefe-riti, tutti elementi che permettono agli inserzionisti di far arrivare messaggi pubblicitari mirati a specifiche fasce della popolazione.
Quando si crea un'inserzione pubblicitaria, si possono aggiungere alcuni parametri demografici o parole chiave e scoprire in che modo i vari utenti di Facebook ricadano in un determinato target, per poi modificarlo in modo tale da ottenere il massimo con il minor investimento possibile. Inoltre gli inserzionisti possono scegliere di pagare per "impressione" o per "click", fissare budget massimi e programmare le inserzioni affinché compaiano in date particolari.
Così, per esempio, un caffè bar di San Francisco può far comparire le proprie pubblicità soltanto nelle pagine di quegli utenti dal cui profilo o dalla cui affiliazione ai vari gruppi emerge che amano il caffè. Secondo Kendall, direttore marketing di Facebook, le inserzioni possono essere dirette ai potenziali clienti anche sulla base delle interazioni sociali di cui danno notizia agli amici, per esempio scrivendo: «Troviamoci per un caffè», o che postano update del tipo: «Mi sono appena svegliato e ora mi serve un buon caffè ». «Noi possiamo aiutarvi a trovare clienti prima ancora che loro pensino di venire a cercarvi –spiega Kendall –.Siamo in un posizione ottimale per creare domanda, sulla base del fatto che sappiamo moltissime cose sui singoli utenti».
Il sistema di pubblicità su Facebook fornisce un feedback istantaneo, con parametri come il numero delle impressioni che ha sol-lecitato un post e il numero di tutte le cliccate. Questi dati consentono a Meyer di migliorare ancor più le sue inserzioni. Se un'inserzione non produce sufficienti risposte e reazioni entro 24 ore, la cambia e cerca qualcosa di completamente diverso.
Charles Nelson ha un Mba e in precedenza lavorava in una banca d'investimenti che possiede una catena di negozi in espansione in tutto il paese. Malgrado tutto ciò, questo imprenditore quarantenne controlla Facebook con la stessa frequenza di uno studente del college: si collega al social network anche una trentina di volte al giorno con il suo laptop o il suo Blackberry. Per Nelson, infatti, Facebook è una cosa seria: insieme alla moglie Candace possiede Sprinkles, una pasticceria che produce cupcake, tortine monoporzione, e che invece di usare la pubblicità tradizionale si affida interamente ai social media. Nelson considera il marketing su Facebook essenziale: «La gente parla del tuo lavoro tutti i giorni, che tu te ne accorga o meno. E questo consente alla gente di scambiarsi opinioni e di parlarne direttamente a noi». Sprinkles usa Facebook per offrire ai clienti un assaggio di quello che fa: tutti i giorni posta una password su Facebook che consente di ottenere una cupcake gratuita. Da aprile la base dei suoi fan si è decuplicata, arrivando a 70mila.
Nelson e la moglie in precedenza lavoravano come banchieri d'investimento nel settore delle tecnologie, ed erano perfettamente consapevoli che anche per un'azienda tradizionale quale è una pasticceria, i social media sono un ingrediente decisivo. Il suo consiglio è il seguente: mettersi in vista presso i clienti, aggiornare i contenuti e ricordare che il guadagno di un investimento può arrivare lentamente. «Sappiate aspettare –consiglia Nelson –: gli utenti non si precipiteranno subito in massa sul vostro sito di social media. Tecnologia significa creare un effetto network, ma perché s'instaurino le necessarie connessioni occorre tempo». (traduzione di Anna Bissanti)
