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L’addio soft del marchio Telecom

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L’addio soft del marchio Telecom

Prima il canone. Ora, da qui al 2016 ad andare in pensione sarà il marchio Telecom. Che resterà come brand company per evidenziare che tutto discende da lì, da quella storia. Ma il marchio commerciale unico sarà solo Tim. L’operazione di rebranding che vede coinvolta Telecom Italia e i suoi marchi (finora Telecom per la telefonia fissa e Tim per quella mobile) manda in soffitta un’epoca.

Nell’agosto 2013 quest’idea aveva iniziato a fare capolino nella struttura di vertice di Telecom Italia, ma come tutti i cambiamenti nella comunicazione, occorreva il giusto timing. Perché altrimenti a rimetterci sono gli affari e questo non è proprio il momento.

«Tutta l’azienda ha lavorato e sta lavorando attorno a questo progetto, sul quale sono impegnati a tempo pieno 25 persone», spiega Carlotta Ventura, direttore Brand strategy and media di Telecom Italia. «Una migrazione di questo genere - aggiunge - ha tanti momenti di analisi che vanno affrontati con estrema attenzione. L’obiettivo è quello di trasferire i valori da Telecom a Tim e far capire ai clienti che ci saranno solo vantaggi».

In questa partita Telecom ha deciso di giocare facendo un po’ quello che è stato già messo in opera dai principali incumbent europei. Deutsche Telekom, France Télécom e Telefónica hanno puntato sul brand della mobilità e telefonia personale. Lo ha fatto l’incumbent tedesco che aveva una pluralità di marchi; lo ha fatto France Télécom che ha riunito sotto il brand Orange tutti i servizi Internet, Tv e mobile, lasciando il solo fisso sotto il marchio France Télécom (ma fino al 2012, anno in cui tutto è passato sotto il marchio Orange). Lo ha fatto anche Telefònica con Movistar.

Perché Tim e non Telecom comunque? A supportare la scelta ci sono considerazioni di ordine teorico, ma anche prove “sul campo”. Una molteplicità di studi confermano come lo sviluppo dell’innovazione a livello mondiale sia fortemente orientato alla mobile experience (m-applications, m-networks, m-commerce, m-entertainment). D’altronde, per la telefonia mobile, nei prossimi anni si prevedono tassi di crescita record.

Per quanto riguarda le prove sul campo, tra le varie ricerche condotte, anche quelle basate su tecniche di neuromarketing che hanno valutato le differenti reazioni dei clienti in relazione ai marchi Telecom e Tim. «Tutto quello che facciamo è ovviamente stato sottoposto ed è sottoposto ad analisi. Compresa la campagna di comunicazione, per la quale si sta svolgendo una gara internazionale», conferma Stella Romagnoli, che guida il team di Telecom Italia che sta sovrintendendo al progetto di rebranding.

Per scoprire chi si aggiudicherà la gara internazionale, che potrà contare su un budget di 10 milioni di euro, occorrerà attendere “a fine anno”, precisa Carlotta Ventura. Intanto il primo passo sarà quello di creare un sito unico al posto dei due attuali (quello per le imprese, “Impresa semplice”, è a marchio Telecom). Se ne parlerà a settembre. Il culmine del progetto sarà però il brand unico nel 2016. Che sarà ristilizzato, pur mantenendo il nome Telecom all’interno come “endorsment”. Innegabile però che una parte di passato, allora, sarà ormai alle spalle.

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