Dal reale al virtuale e viceversa. Le fiere digitali rappresentano la nuova frontiera per il settore, costretto da un po' di anni a fare i conti con uno scenario globalizzato dove interagiscono nuovi competitor e mutano le esigenze di partecipanti e visitatori. Superate perplessità e preoccupazioni, gli operatori puntano sul connubio tra tradizione e innovazione guardando al nuovo non più come a una minaccia ma come a un'opportunità, in un'ottica di complementarietà e non di competizione. Cambiano gli strumenti, ma non il core business del sistema fieristico: implementare i contatti e fare business. I numeri sembrano dare ragione alla tendenza: negli ultimi anni le fiere digitali sono cresciute nel mondo del 30%, quelle tradizionali del 2 per cento.

Le prime esperienze digitali "made in italy"
e-pitti.com si può considerare come primo evento pioneristico di fiera digitale in Italia. Il debutto nel 2010 della piattaforma ideata da Fiera Digitale, società controllata per il 75% da Pitti Immagine e partecipata al 25% dall'ad Francesco Bottigliero, ha registrato cifre tali da prospettare proficue potenzialità. La quarta edizione, che trasferisce sul piano digitale le fiere Pitti Immagine Uomo, Pitti W, Pitti Bimbo e Pitti Filati, è attualmente online dopo la chiusura della manifestazione fisica. E i numeri confermano interesse e partecipazione con 1.291 marchi aderenti (luglio/settembre 2012: 1.377 stand registrati, 8.500 prodotti visionabili online, 116mila visite registrate) .

«Il nostro concept – spiega Francesco Bottigliero – è valorizzare i contenuti degli espositori con foto e video ad alta definizione che riproducono lo scenario dello stand, dove i prodotti sono corredati da descrizioni dettagliate». Segue la stessa formula Macef+, proiezione online del Salone internazionale della casa che fisicamente si è chiuso il 27 gennaio a Rho Fiera Milano, ma che è ancora virtualmente aperto per un mese, a partire dal 4 febbraio. Una seconda occasione per il buyer che non ha avuto il tempo di visitare tutti gli stand o che non ha potuto recarsi in fiera. «Si tratta comunque di compratori professionisti – spiega Bottigliero – accreditati attraverso una registrazione e ulteriormente filtrati da quegli espositori che magari temono di essere copiati all'estero o che hanno interesse solamente in determinati mercati».

Una manifestazione che continua nel tempo
I vantaggi della formula digitale sono evidenti: si fanno affari con mercati molto lontani, è possibile intercettare inedite categorie di buyer, ma anche capire gusti e tendenze grazie all'accurata profilatura dei visitatori e al monitoraggio dei loro interessi (ad esempio, attraverso quanto tempo si soffermano su un prodotto). E soprattutto, chiusi padiglioni e stand, la fiera non finisce. «La nostra strategia futura è realizzare una "fiera in continuità" – afferma Ernesto Bonfanti, Ict corporate director di Fiera Milano che ha già sperimentato esperienze innovative come "Bit Community" e "Host click" – offrendo ai partecipanti un investimento che dura nel tempo.

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