Amancio Ortega. In quanti conoscono questo nome? Non in tantissimi, al di fuori del mondo della moda e della finanza. Ma forse dovremmo tutti sapere chi è, visto che quasi certamente, negli ultimi dieci anni e anche più, ci ha venduto qualcosa. Ha 81 anni, è uno dei dieci uomini più ricchi al mondo, con un patrimonio stimato da Forbes in circa 70 miliardi di dollari. È spagnolo e nel suo Paese è trattato come una celebrità, anche se nella sua vita avrà rilasciato giusto una manciata di interviste e non appare mai in tv o, men che meno, partecipa a eventi mondani. Ortega è il fondatore del gruppo Inditex, conosciuto in Italia soprattutto per i negozi a insegna Zara, ma anche per altri marchi, come Oysho (abbigliamento intimo, da casa, per il tempo libero), Massimo Dutti, Bershka, Zara Home, solo per citarne alcuni. Dopo anni di crescite a due cifre in ogni mercato, il 2018 si è aperto con più di una nube all'orizzonte: mercoledì Inditex, quotata alla borsa di Madrid, ha annunciato i risultati 2017.

Apparentemente invidiabili: nell'anno fiscale che si è chiuso a gennaio, l'utile netto è salito del 7% a 3,37 miliardi di euro. Meglio ancora ha fatto il fatturato: +9% a 25,3 miliardi di euro, in aumento del 9 per cento. I giornali spagnoli e non solo hanno riportato la notizia con una certa enfasi: “Inditex batte ogni record in un anno difficile grazie all'e-commerce”, ha scritto El Pais in prima pagina. “Zara, polmone economico della Galizia”, ha titolato Le Monde, sempre in copertina. Potrebbero allora sembrare quasi uccelli del malaugurio gli analisti, a partire da quelli di Bloomberg, che non sono ottimisti sul futuro di Inditex.

Le ragioni però ci sono. Due in particolare. La prima è la forza dell'euro: circa il 60% della produzione dei brand in portafoglio a Inditex è fatta in Spagna, sostenendo costi nella valuta europea, ma vendendo in tutto il mondo in valuta locale. Al contrario dell'altro colosso del fast fashion, H&M, Inditex produce in Asia solo il 30% del totale. Gli svedesi, stima Bloomberg, arrivano all'80 per cento. Le valute però, si sa, sono bizzose e non è detto che il cambio euro-dollaro non torni ai livelli degli scorsi anni. Specie in un mondo che ogni giorno o quasi vede nascere o acuirsi una crisi geopolitica che poi diventa economica o finanziaria. E comunque H&M non sembra beneficiare della delocalizzazione estrema: giovedì il titolo, quotato a Stoccolma, ha toccato il minimo da mesi e negli ultimi sei mesi il calo è stato del 40 per cento. Al contrario di Inditex, il colosso svedese ha visto il fatturato e gli utili calare per due trimestri di seguito.

La spiegazione data da H&M? I maxi e prolungati saldi per liberarsi dei magazzini invernali, troppo pieni per via dell'inverno caldo che molti Paesi europei hanno vissuto. Una decisione che ha fatto scendere il valore delle vendite e ha compresso i margini. Spiegazioni che non sono bastate agli analisti: H&M ha accumulato molti ritardi nelle vendite online (che invece da Inditex hanno trainato i ricavi, crescendo in un anno del 40%) e soffre la concorrenza di e-tailer come Zalando e Amazon.

Ma torniamo a Inditex: se l'e-commerce cresce e traina ricavi e utili perché molti analisti suggeriscono cautela, pur lodando il modello di business di Inditex e del fast fashion in generale? Il problema è proprio lì: Ortega con Zara e H&M con il marchio omonimo (in portafoglio ci sono anche &Other Stories e Cos, però, nati per soddisfare target diversi da quello iniziale) hanno davvero rivoluzionato il fashion system globale. Dal punto di vista produttivo, distributivo e, forse ancora più importante, da quello sociale e culturale.

Qualcuno si è scomodato a parlare di “democratizzazione” della moda: grazie ai prezzi bassi o medio-bassi, uniti però a collezioni sempre nuove e legate a trend del momento, presi in prestito (o copiati, dicono i detrattori, dalle sfilate dei grandi marchi) le due catene hanno reso possibile praticamente a tutti un ricambio continuo del guardaroba. Non solo: poiché in molti casi il rapporto qualità-prezzo è davvero ottimo e le materie prima usate sono di buon livello (cotone, lana, persino cashmere), è nato il fenomeno del “mix and match”. Anche chi può permettersi di comprare da Armani o Zegna, passando per Prada, non disdegna lo shopping da Zara e Massimo Dutti o H&M e Cos. E mischia capi e accessori di prezzo medio e alto con altri pagati assai meno. È l'aspetto ludico della moda, che coinvolge tutte le fasce di consumatori.

Ma quanti capi può contenere un armadio? Quante giacche o borse o scarpe o calze o pigiami possiamo utilizzare in un mese? Dopo quanto ci stufiamo di ciò che abbiamo comprato “solo” perché costava poco o ci sembrava fresco e divertente? Una volta si faceva shopping soprattutto all'inizio delle stagioni, quando le vetrine e l'assortimento dei negozi venivano completamente cambiati, salvo poi subire poche variazioni per i mesi successivi. Oggi le vetrine cambiano quasi tutti i giorni, in negozio arrivano nuovi capi più o meno allo stesso ritmo. E noi compriamo. E riempiamo i nostri armadi. Salvo scoprire che l'industria tessile è la seconda più inquinante al mondo dopo quella dell'energia. E che nei Paesi più poveri del pianeta non ci sono solo discariche alte come montagne di cellulari, ma anche di vestiti.

Tutti gli studi indicano che i Millennials, i nati dopo il 1980, mettono tra le priorità la sostenibilità. La chiedono a se stessi e alle aziende e istituzioni. Questa è la nube sul futuro del fast fashion e che invece potrebbe favorire i marchi di alta gamma, che puntano sulla durata dei loro prodotti e sul fascino di uno stile slegato dai trend. Costano di più ma non passano mai di moda. Il lusso invece è lento, ripeteva spesso Yves Carcelle, artefice della consacrazione di Louis Vuitton in primo brand al mondo. Può darsi che il ritorno al piacere dell'attesa, la voglia di fare cose che i computer non possono fare, come scrivere a mano, fare un'orecchia alla pagina di un libro, cucinare con ingredienti di stagione, abbiano la meglio. Sempre a patto che questo “movimento slow” e vagamente anti-tecnologico non sia solo una moda.

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