Nel Brow Bar Benefit delle profumerie Sephora è possibile avere servizi personalizzati per ciglia, sopracciglia e consulenza di make-up in 15 minuti; mentre nelle Beauty lounge delle profumerie Limoni è possibile rilassarsi con un trattamento viso o corpo, al nail bar oppure concedersi una sosta in barberia o dal parrucchiere. Ancora, Marionnaud ha appena lanciato l'experimental store, un nuovo concetto “engaging e digital”.

Il retail della cosmetica sta cambiando e i motivi sono diversi: dalla diffusione dei monomarca, che attirano soprattutto i Millennials e i giovanissimi, al processo di consolidamento che sta interessando le catene di profumerie con una serie di acquisizioni. Una su tutte, la tedesca Douglas che ha rilevato Limoni e La Gardenia diventando in Italia, di fatto, il retailer più grande del settore. Senza dimenticare la farmacia, che sta diventando un player sempre più importante nel settore beauty.

La parola d'ordine delle strategie dei player è: shopping experience. In tutti i modi e in tutti i luoghi, reali e virtuali, visto che le nuove tecnologie digitali, i social, le app, youtube e l'universo di blogger e influencer hanno stravolto l'approccio con il consumatore e le modalità di acquisto. Come l'e-commerce, una fetta ancora piccola in Italia - con circa il 3% dei consumi totali di cosmetica pari, secondo l'Osservatorio eCommerce B2c, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, a 330 milioni di euro, in crescita del 22% - ma con un potenziale molto alto, come dimostra l'accelerazione dei player del settore - da Chanel a Sephora a Wycon Cosmetics e Kiko, fino a Biotherm, L'Erbolario ed Estèe Lauder - sulle vendite digitali. E chissà che non arrivi anche una private label di Amazon, visto che il colosso dello shopping online sta accelerando lanciando marchi propri, dalla moda alla casa alla salute.

Secondo una ricerca condotta da Human Highway per Cosmetica Italia, a guidare l'e-commerce è soprattutto la comodità. Le prime cinque caratteristiche per considerare eccellente un servizio di acquisto online sono, infatti: spese di spedizione e consegna gratis (24,5%), prezzo conveniente (22,4%), chiarezza (14,3%), sicurezza e affidabilità (10,2%), la possibilità di ricevere campioncini e tester (8,2%). Giacomo Fusina, ceo di Human Highway, sostiene che molti indicatori suggeriscono che nei prossimi anni crescerà con un tasso superiore alla media. La decisione di acquisto online è guidata dalla ricerca in Rete e dalla pubblicità in misura maggiore rispetto alla media delle vendite online. Un altro indicatore che fa ben sperare nel futuro del settore è che l'esperienza di acquisto digitale di beauty è generalmente molto soddisfacente: la soddisfazione è il miglior driver di riacquisto e coloro che hanno iniziato a servirsi dello shopping online non smetteranno, anzi è probabile che aumentino la frequenza nei prossimi anni.

Il Web, comunque, influenza anche chi preferisce comprare i cosmetici nei negozi tradizionali: il 35% di questi consumatori ha visitato il sito dei prodotti che acquista, nel 31% dei casi li ha cercati su Internet, ha confrontato i prodotti con un comparatore (14%) o ha letto commenti e valutazioni sui social (10%). Secondo Fusina, le catene di negozi di cosmetica si stanno accorgendo che nei propri negozi arrivano clienti già informati e più consapevoli delle alternative, di prodotto e di canale, che l'online propone alla loro attenzione. Il 92% dei visitatori dei punti vendita porta con sé un cellulare connesso a Internet e ogni 100 acquisti tradizionali 7,3 sono associati a un ruolo dello Smartphone che il consumatore giudica determinante per la propria decisione.
Per questo motivo oggi l'83% delle insegne del retail tradizionale di cosmetica rende possibile comperare online, il 44% propone un'App che nel 22% dei casi può essere usata in negozio per supportare l'acquisto tradizionale.

Si parla sempre di più di marketing esperienziale, interazione tra brand e consumatore per conquistare e fidelizzare nuovi target. Le App si moltiplicano: secondo Mintel, il 45% di utenti sono interessati a possedere app che consigliano prodotti beauty personalizzati, offrono analisi della pelle in tempo reale, con sensori in grado di monitorare le condizioni della propria salute. L'italiana Pupa ha inserito la realtà aumentata nel punto vendita che resta il luogo fondamentale dell'acquisto, con una app che, attraverso la scansione del barcode dei prodotti che si trovano in negozio dà informazioni su ingredienti, ma anche video tutorial e suggerimenti dei make up artist. L'Oréal si è comprata ModiFace una tecnologia di tracking e mappatura video della pelle. Attraverso questa soluzione, le utenti possono ‘provare' un prodotto di make-up davanti allo schermo, vedendo nella propria immagine riflessa il differente colore, le varie nuance, la luce, la brillantezza e anche l'effetto delle differenti texture. Sephora ha lanciato Virtual Artist, un servizio che consente di testare virtualmente sugli iPad i beauty look con prodotti make up di tantissime marche. Ma questi sono solo alcuni esempi.

Intervenendo al 2° Beauty Summit di Pambianco, Francesco Pastore, general manager Coty Professional Beauty Italy & Greece, ha dichiarato che l'e-commerce, a livello mondiale, è una delle 5 priorità del gruppo Coty che ha acquisito la piattaforma di marketing digitale Beamly, con sede a New York, e dopo il deal ha rilevato la maggioranza del social e-commerce statunitense di bellezza Younique. Verso l'omnicanalità va anche The Estée Lauder Companies Italy. Secondo il ceo e gm Edoardo Bernardi il mercato italiano non ha una penetrazione elevata nello shopping online, ma il fenomeno è in grande crescita anche perché il consumatore vuole poter fare tutto: acquistare sui siti su marketplace e ricevere i prodotti a casa oppure comprare in negozio. Oppure ancora andare in store, avere una consulenza, e poi fare shopping online. Mentre Fabio Pampani, ceo Douglas Italia è convinto che un retailer deve puntare soprattutto sui servizi collaterali alla vendita, anche se non si può non essere online dove i ritmi di crescita sono forti.

Insomma, tra reale e virtuale, le sfide sul piatto della bellezza sono tante. C'è da chiedersi se i protagonisti del settore sapranno coglierle e sfruttarle opportunamente. E se l'e-commerce diventerà la nuova frontiera del business lo diranno il tempo. E i numeri.

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