Fornire al gruppo e ai suoi marchi (tra cui Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta), in tempo reale, una visione a 360 gradi del cliente, per offrire esperienze diversificate e su misura; proporre un servizio d’eccellenza in tutte le fasi, dall’acquisto al post-vendita; consentire ai brand del gruppo di entrare in relazione con il cliente per adattare l'offerta alle sue specifiche esigenze. Sono gli obiettivi alla base della strategia digitale di Kering che nel dicembre 2017 ha nominato Grégory Boutté chief client and digital officer proprio con il compito di guidare la transizione al digitale del gruppo gestendo e-commerce, Crm, data science e innovazione.

L'e-commerce è il canale distributivo in più rapida crescita per tutti i marchi della maison del lusso e rappresenta il 6% delle vendite al dettaglio complessive del gruppo nel primo semestre del 2018. Le vendite online sono uno degli asset al centro delle iniziative di Kering per potenziare le capacità omnichannel del gruppo e lo sviluppo delle attività digitali dei marchi. Il gruppo si avvarrà delle proprie tecnologie e risorse operative in-house per internalizzare completamente tutte le attività di e-commerce, al momento gestite tramite la joint venture con Ynap. Dopo sette anni di partnership le attività di e-commerce migreranno interamente sotto il controllo di Kering nella prima metà del 2020. Il gruppo continuerà a sviluppare partnership con importanti piattaforme esterne di e-commerce. Dal canto suo Ynap fa sapere che «continuiamo ad avere un rapporto eccellente con Kering e a lavorare a stretto contatto con loro e con i loro brand attraverso le nostre piattaforme online multimarca di luxury retail: Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox e The Outnet».

La customer experience in-store è un altra priorità. Kering sta infatti lavorando a un pacchetto di app in partnership con Apple da utilizzare da parte dello staff dei negozi. La prima è una app relativa all'esperienza in store, dedicata ai Sales Associate nei punti vendita e consente di accedere in tempo reale alle informazioni sulla merce disponibile per un servizio al cliente completamente personalizzato. Attraverso la app, i Sales Associate potranno immediatamente verificare la disponibilità di una taglia o di un colore nel loro store o in altri store e proporre consigli mirati. Disponibile in due terzi dei punti vendita dei primi tre marchi della divisione Couture & Leather Goods, l’app viene utilizzata ogni mese da 6.500 sales associate in tutto il mondo. Il gruppo, inoltre, sta ora esplorando ulteriori tecnologie all’avanguardia con Apple, come, ad esempio, i pagamenti digitali in-store, per migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti utilizzatori di dispositivi iOS.

Ancora, Kering ha creato team centralizzati, in Europa e negli Stati Uniti, per la gestione delle richieste dei clienti. Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta dispongono di team dedicati, mentre tutti gli altri brand si avvalgono di un servizio clienti unico, gestito da Kering. Tutti i marchi utilizzano strumenti digitali all’avanguardia per fornire ai client service representative una visione a 360 gradi del cliente ed erogare quindi un servizio completamente personalizzato.

Puntando sulla data science, Kering ha promosso diversi progetti pilota per offrire comunicazioni ed esperienze personalizzate, basate sul profilo e lo storico dei comportamenti d’acquisto del cliente. Tutti i marchi del gruppo hanno lanciato o sono prossimi al lancio di mini app per WeChat, per migliorare la comunicazione con i clienti in Cina.

È nato, inoltre, un team centralizzato di esperti in data science così come è in fase di costituzione un team Client & Digital in Cina, che si occuperà di adattare le pratiche digitali al mercato asiatico e di individuare le innovazioni che lo caratterizzano per esportarle in altri Paesi.

«La parola digitale può significare molte cose - ha dichiarato Gregory Boutté - un canale di distribuzione, una piattaforma che offre servizi omnichannel, un modo per veicolare l'immagine del marchio e infine una modalità per entrare in contatto con i clienti in modo personalizzato. Tecnologia digitale, data science, e innovazione ci danno l’opportunità di offrire ai nostri clienti la migliore esperienza possibile, in ogni punto di contatto».

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