Pur essendo uno degli architetti del XX secolo dalla visione più coraggiosa , anche Rem Koolhaas oggi avrà cambiato idea su quella che nel 2001 aveva definito «la sindrome del flagship», ovvero una «accumulazione megalomaniacale dell'ovvio che elimina gli ultimi elementi di sorpresa e mistero associati a un brand, imprigionandolo in una identità definitiva». Negli anni in cui i marchi del lusso iniziavano a diventare creature globali, servivano loro cattedrali per farsi conoscere e acquistare. Diciassette anni dopo, il retail di lusso vive in un'altra dimensione, definita dalla rivoluzione, oggi consuetudine, del digitale, e dalle continue e veloci evoluzioni, geografiche, culturali, demografiche, del cliente del lusso.

Dalla vendita allo storytelling
«Il confronto con il lusso è il più interessante, perché devi essere pronto a rimettere in discussione tutto, e una cosa che andava bene sei mesi dopo può non funzionare più», racconta l'architetto Marco Costanzi. Nel suo portfolio ci sono progetti per Sergio Rossi, Casadei, Philippe Model, ma anche per Fendi, di cui ha curato la trasformazione del Palazzo della Civiltà Romana all'Eur di Roma in headquarter. «Più che l'acquisto oggi conta l'esperienza. Inoltre, dobbiamo pensare a spazi capaci di suscitare emozioni sempre diverse, tenendo conto di fattori chiave: innanzitutto, che ai clienti di oggi si aggiungeranno quelli di domani, dunque i Millennials e la Generazione Z, che hanno un approccio più tecnologico; in questo contesto, poi, il quadro cambia se si tratta di mercati asiatici o europei, con attitudini all'uso del digitale diverse. In questo caso, i brand devono scegliere se limitarsi a seguirli o provare ad anticiparli. La seconda via è quella scelta da Prada con gli Epicentri progettati da Koolhaas, spazi di esperienza prima che di vendita, a partire da quello aperto nel 2001 a New York, che anticipò molti temi oggi comuni».

L'offline «prevale» sull'online
I persistenti e importanti investimenti dei marchi nel retail fisico, anche se il boom dei flagship è rallentato, dimostrano che chi credeva che il negozio tradizionale sarebbe stato ridotto dal web a mero magazzino si sbagliava: oggi è vivacissima la relazione e lo scambio di caratteristiche fra gli spazi di vendita digitali e fisici, in nome dell'omnicanalità. «A volte progettando pensiamo a una “stanza per i selfie”», aggiunge Costanzi - e nel nostro studio abbiamo di recente formato un team focalizzato sulla tecnologia».

«Oggi la sfida maggiore è nella sparizione della demarcazione fra online e offline - nota Giuseppe Zampieri, fondatore, direttore della progettazione e socio di David Chipperfield Architects, dalla sede di Milano, che ha curato il retail concept di Bally, Brioni e Valentino -: paradossalmente, nel mondo della iper-connessione, la fisicità dei negozi sta diventando più importante di prima. L'architettura degli interni sta diventando una piattaforma reale, similarmente alle piattaforme virtuali, dove la presentazione del prodotto possa essere continuamente adattata e l'allestimento del negozio costantemente modificato».

È il format scelto, per esempio, da Gucci: «I nuovi negozi Gucci sono molto semplici, quasi delle scatole, nei quali è il merchandising a cambiare costantemente, e questo è molto apprezzato in particolare dai clienti più giovani», spiega Tiziano Vudafieri, che con Claudio Saverino e il loro studio ha curato gli spazi retail di Sonia Rykiel, Tod's e Roger Vivier.

Dalla location al local
«Ma c'è anche un altro tratto che caratterizza i nuovi progetti - prosegue l'architetto -: la classica “L” che definiva il retail, “location”, ora sta per “local”. I brand stanno sempre più puntando sul rapporto con la città in cui si trovano». Dal 2012 lo studio Vudafieri-Saverino Partners è impegnato nella progettazione dei negozi di Delvaux, antico marchio di pelletteria belga con un ambizioso piano di crescita: «Finora abbiamo aperto circa 50 negozi Delvaux nel mondo , e la sfida è stati farli diversi e uguali insieme. Gli stessi clienti si comportano in modo diverso secondo la città in cui si trovano, persino secondo le sue strade. Un esempio sono i due negozi londinesi di Delvaux: quello di Sloane Street, area frequentata soprattutto da mediorientali, è più classico, mentre quello di New Bond Street è pensato per una clientela più composita e più in cerca di novità».

Sempre più corsi per specialisti
La complessità e la ricchezza del tema stanno facendo proliferare i corsi dedicati ai giovani architetti: in Italia, il primo, che il prossimo anno aprirà la sua terza edizione, è stato organizzato da Fashion Research Italy a Bologna, e proprio nel 2018 sono stati inaugurati i nuovi corsi di Domus e del Polidesign di Milano. «I brand e i nuovi mercati stanno facendo rinascere l'architettura nel senso ampio del termine - conclude Zampieri -: un'elaborazione artistica e tecnica degli elementi strutturali, funzionali, estetici e simbolici della costruzione».

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