New York - La scienza del brand è tutto fuorché esatta. Ma è indubbio che i marchi possano assumere indiscutibile valore, che al loro destino, alle loro fortune e sfortune, possono essere legati miliardi di dollari. Cento miliardi di dollari, per la precisione, nel caso dei maggiori sponsor della Fifa, la “cupola” del calcio mondiale oggi travolta da arresti e scandali di corruzione.

Ed altrettanto certo è che questo valore è un asset intangibile, che può far vendere ma che può, almeno in parte, rapidamente evaporare quando bruciato da seri danni reputazionali e di immagine. Anche qui il conto, nel caso della Fifa, è presto fatto: oltre all’organizzazione, un impero multimiliardario anche quando misurato solo in brand, a rischiare di andare in fumo sono potenzialmente miliardi in marchi quali Visa e Adidas, Coca-Cola e McDonald's, Hyundai, Budweiser e tanti altri.

Un tesoro, appunto, che è stato calcolato dalla società specializzata Brand Finance in almeno cento miliardi. Anche se ovviamente non tutti - e per molte aziende neppure in gran parte - attribuibili alla loro associazione con il pallone, lo scandalo rischia di dare, si può ben dire, un calcio al business. I cento miliardi, oltretutto, non considerano la Nike, perchè non è sponsor diretto della Fifa. Ma l’azienda americana è rimasta probabilmente coinvolta in un giro di tangenti con la federazione nazionale brasiliana ed è uno dei marchi più preziosi al mondo.

Qualche impatto è già stato misurato: in pochi giorni questa settimana il marchio FIFA, nei conti di Brand Finance, si è svalutato di almeno 400 milioni di dollari, è stimato ora in 2,8 miliardi, e in caso di mancate riforme potrebbe scivolare ancora e parecchio. Proprio la capacità di risposta alla bufera, di crisis management, per salvaguardare l’immagine potrà determinare i danni anche per le imprese: nell’incertezza attuale la raccomandazione di Brand Finance è così quella di prendere quantomeno le distanze dalla Fifa. Oggi è atteso il voto al Congresso della Fifa a Zurigo per la rielezione o meno del controverso presidente dell’organizzazione Joseph Blatter. E una sua vittoria non potrà essere certo considerata come di buon auspicio per una svolta.

Quello di Brand Finance è comunque un consiglio del quale numerose aziende - chi più aggressivamente chi con maggior prudenza proprio per la posta in gioco nel legame con lo sport più popolare al mondo - non hanno neppure avuto bisogno. Visa ha già apertamente minacciato di rivedere la sua sponsorship della Fifa. Mentre altri grandi nomi, da Adidas (che con Nike domina il mercato dei prodotti calcistici) a McDonald's e a Hyundai, hanno espresso grave preoccupazione.

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