Caprotti: «Conti a picco per Esselunga, la gente compra acciughe». Ma è proprio così?

Bernardo Caprotti (Imagoeconomica)

Esselunga chiuderà il 2014 «meno bene degli anni precedenti, almeno del 30 per cento inferiore». Certamente una boutade del patron Bernardo Caprotti, pronunciata a margine dell'apertura di un nuovo supermercato a Firenze. E il 2015? «Chiediamolo a Draghi...», ha risposto Caprotti che ha ricordato: «C'è una deflazione del 2%, si vende il 40% in promozione, e la gente compra uova, farina, acciughe e non la roba cara. Quindi fare gli euro alla cassa non è facile: riusciamo a fare gli euro dell'anno scorso facendo dei volumi tremendi. La nostra chiusura d'anno non sarà brillante».

I ricavi della catena Esselunga (6,957 miliardi nel 2013) è certo che non si contrarranno del 30%, se non altro perché la catena milanese – diffusa solo in alcune regioni del Nord Italia e in Toscana – è tra quelle che va meno peggio. Inoltre, pur tra mille difficoltà, la grande distribuzione contiene le perdite, anche se le reti commerciali non crescono più (Esselunga invece sì).

Lo scenario dipinto dalla società specializzata Iri è decisamente depresso. Calcola che a settembre le vendite nel largo consumo confezionato hanno perso, su base annua, un altro 0,8% (sia a volume che a valore) nonostante la pressione promozionale abbia guadagnato circa 2 punti al 28,4%. «Peraltro – sottolinea Iri – l'andamento deflattivo dei prezzi non riesce a compensare la caduta dei volumi e, quindi, a sostenere il trend a valore dei reparti». Sempre secondo gli analisti di Iri, la “droga” delle promozioni non è più in grado di stimolare gli acquisti. Cioè l'iperpromozione svilisce il valore della marca senza garantire un rilancio.

Nei fatti, le promozioni hanno consentito di arginare il crollo dei volumi, frenare l'assalto della marca del distributore (ora in difficoltà) e mettere in fuori gioco i discount (a parità di rete non crescono più). La battuta di Caprotti tradisce però lo stato d'animo di un operatore della grande distribuzione che non riesce a venire a capo di una situazione impensabile fino a qualche anno fa, tra i mutamenti della spesa degli italiani e le difficoltà delle famiglie oppresse da disoccupazione ed erosione del reddito. Molte famiglie sostituiscono i prodotti più cari con altri più economici (per esempio, lasciano il manzo per il pollo), optano per il marchio del distributore, in nome delle promozioni saltano da una marca all'altra, cambiano insegna attratti dalla convenienza e frequentano di più i discount. Inoltre rinunciano a comprare torte, brioche e pizze già pronte e preferiscono prepararsele tra le mura domestiche. Insomma una vera rivoluzione in soli 5 anni.

Esselunga però si difende bene e lusinga il consumatore con offerte irrinunciabili. Per esempio nella guerra non dichiarata degli sconti, i 149 punti vendita di Esselunga arrivano a offrire su molti prodotti uno sconto del 50 per cento. Dopo la fine della campagna che offriva uno sconto carburante di 10 euro, Esselunga attualmente ha in corso una promozione del 40% su centinaia di prodotti (dai caseari alla carne fino alla detergenza) che durerà fino a inizio dicembre. Inoltre al 40%, Esselunga aggiunge un altro sconto del 16%: si tratta di un tris di bonus di 8 euro (inviato a casa del consumatore) su una spesa di 50 euro per i clienti con Fidaty card. Quindi alla fine la promozione può arrivare ad incidere su alcuni prodotti fino al 50%. Senza contare che i punti maturati con la Fidaty card possono essere convertiti in buoni spesa (o in oggetti).
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