Qualche settimana fa, Facebook ha trasformato un caso esplosivo come lo scandalo di Cambridge Analytica in un'enorme vetrina di marketing. La cessione di dati di 87 milioni di utenti all'azienda che si vanta di «aver fatto vincere Trump» nel 2016 è diventata il pretesto per anticipare e pubblicizzare gli aggiornamenti che dovrebbero garantire maggiore sicurezza all'utente, in vista dell'arrivo della Gdpr e delle sue strette sull'uso dei dati in Europa. Google, dal canto suo, ha già annunciato che i suoi partner dovranno farsi più trasparenti nella richiesta di consenso, salvo sfuggire alla stretta in qualità di «controller»: il ruolo di chi mantiene il controllo sulle informazioni, ponendosi al di sopra delle parte e senza i vincoli dei sottoposti. In un caso e nell'altro, il timore che si fa largo è identico: la Gdpr, nata per tutelare i cittadini dalle ingerenze dei big tech, potrebbe rivelarsi una spinta in più a favore del duopolio Facebook-Google, schiacciando le imprese di piccola dimensione.

In particolare quando si toccano settori come l'advertising digitale, la pubblicità venduta in Rete, dove il social network e il motore di ricerca rischiano di accumulare – in due - la metà della spesa globale. Whotracks, uno strumento per rilevare i sistemi di tracciamento online (tracker), ha evidenziato che Google monitora con i suoi strumenti l'81% del traffico online, mentre Facebook arriva comunque al 29% grazie a codici di monitoraggio incorporati anche di fuori del social network.

Perché Facebook e Google sono favorite
La “resilienza” di Facebook e Google deriva, prima di tutto, da una disponibilità finanziaria sconosciuta alla stragrande maggioranza della concorrenza. Due aziende che capitalizzano in tandem oltre 1.200 miliardi di dollari (745 miliardi Alphabet, la holding che controlla Google; 481 miliardi Facebook) possono permettersi quello che la stessa commissaria Jourova ha definito «un'armata di legali e tecnici», capaci di prevedere e attenuare qualsiasi irregolarità stanata dal nuovo impianto della Gdpr. Viceversa, un'azienda di medie dimensioni dell'advertising digitale si fa affossare senza problemi da una sanzione (la Gdpr fissa una multa pari al 4% del turnover annuo o ammende flat di 20 milioni di euro) o rischia di incastrarsi nelle strette dei 99 articoli del regolamento. Un report di Digital360, una società di marketing online, ha rilevato che appena il 51% delle imprese italiane ha avviato un processo di adeguamento. Le aziende che si occupano di un settore come la pubblicità online tendono a essere più aggiornate, ma la compliance può avere costi superiori alle capacità effettiva delle società - o alla convenienza di mantenersi operativi in Europa, quando c'è la possibilità di generare ricavi anche al di fuori del perimetro Ue. Un concorrente di piccola taglia come Verve, piattaforma newyorchese di mobile marketing con 55 milioni di dollari di finanziamenti, ha deciso di rinunciare alle operazioni nelle sue sedi europee per timore delle ripercussioni della Gdpr.

Il pressing istituzionale...
Oltre a non avere - evidentemente - i problemi di cassa di una Pmi, Facebook e Google si sono posti la questione con largo anticipo. I due colossi hanno studiato il regolamento fin dalla sua approvazione sulla Gazzetta ufficiale europea, nel 2016, analizzando sia le procedure di adeguamento sia gli eventuali margini di negoziazione.Senza trascurare il pressing alle istituzioni europee, nel senso legittimo del termine. L'attività di lobbying di entrambi a Bruxelles ha subìto un improvviso incremento nell'ultimo biennio, aumentando la spesa annuale fino a dieci volte gli standard raggiunti in periodi di minore esposizione politica. A quanto si apprende dall'archivio di LobbyFacts, una piattaforma online di statistiche sulle lobby operative a Bruxelles e Strasburgo, Facebook ha investito in lobbying nel solo 2017 una cifra compresa fra i 2,2 e i 2,5 milioni di euro, contro i 150-200mila euro che si erano registrati nel 2011. Google viaggia su livelli pari a più del doppio:  nel 2016, l'ultimo anno disponibile, Big G risulta aver speso dai 5,2 ai 5,5 milioni di euro. Nel 2013 non si andava sopra gli 1,5 milioni di euro.

...e le risposte dell'Europa
Non è chiaro quali siano i risultati. Di sicuro la Commissione europea sta mantenendo alto, a sua volta, il livello di pressing sulle irregolarità contestate a Big G e il social network di Zuckerberg. I prossimi fari dell'antitrust europeo potrebbero accendersi sull'atteggiamento «prendere o lasciare» dimostrato, in maniera diversa, da entrambi. Nel caso di Google con la pretesa di “scaricare” le richieste di consenso sui partner. In quello di Facebook con una serie di policy che, di fatto, pongono gli utenti di fronte al bivio tra la rinuncia in blocco al servizio e l'accettazione di misure di privacy fallaci rispetto ai requisiti della Gdpr. Ad esempio il concetto stesso di profilatura sposato da entrambi non soddisfa i criteri di «legittimo interesse» imposti dal regolamento europeo e ha già attirato l'attenzione delle due commissarie che seguono da vicino il tema: Margrethe Vestager (concorrenza) e Věra Jourová (giustizia e tutela consumatori). «Non credo che la Gdpr favorisca il monopolio - spiega Vincenzo Tiani, un esperto di politiche europee legate al digitale -Se queste aziende chiedono “tutto o niente” e non ne hanno il diritto, risponderanno. Commissioni e Garanti non ci andranno leggeri».

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