È una mattina di fine gennaio. Jake prende il pacchetto sulla sua scrivania, strappa il nastro adesivo, preleva la custodia dell’iPhone contenuta all’interno, scatta una foto e la carica di fianco a una recensione su Amazon che aveva scritto il giorno prima. Recensione nella quale ha raccontato del design elegante della custodia e dei pulsanti del volume, chiari e raffinati. Poi un titolo: “la custodia perfetta”, e cinque stelle di valutazione. Peccato che Jake non abbia mai testato quel prodotto. E che non abbia manco un iPhone. Dopo l’invio della recensione, però, Jake copia il link della stessa e lo invia ad un canale per recensori di Amazon a pagamento.

Il giorno dopo riceve una notifica da PayPal per un accredito da 10 dollari come rimborso per l’acquisto della custodia (che adesso potrà rivendersi), più 3 dollari per il “disturbo”.

Il sistema “perfetto” delle recensioni false
È la storia che racconta BuzzFeed, all’interno di una vasta inchiesta che riporta a galla un problema atavico per Amazon: le recensioni false. Un guaio che il colosso di Jeff Bezos ha cercato di stroncare più volte, ma con scarso costrutto. Perché la rete che si cela dietro le fake review è strutturata in modo solido e ha organizzato un sistema molto difficile da scardinare: il prodotto viene acquistato veramente dall’utente, dunque per Amazon risulta un acquisto certificato. Peccato che il giorno dopo, il venditore (o chi per lui) provveda attraverso un canale esterno, al rimborso dell’acquisto con l’aggiunta di un indennizzo di qualche dollaro. Una strada parallela irrintracciabile che mette Amazon sotto scacco e rende complicata la vita di migliaia di venditori onesti che fanno fatica a rimanere a galla, in questo mare di recensioni fasulle.
Sul portale di eCommerce più importante al mondo, insomma, c’è un inferno di recensioni non attendibili. Feedback truccati dietro compenso, senza che l’azienda di Seattle possa farci niente.

Il business enorme delle vendite su Amazon
Con poco più di 760 miliardi di dollari, Amazon è la seconda azienda più ricca al mondo, dopo Apple. Il Ceo, Jeff Bezos, ha recentemente rivelato che sono più di 100 milioni gli utenti iscritti al servizio Prime in tutto il mondo. Amazon gestisce 13 marketplace di venditori terzi e affitta spazio per ospitare i prodotti di tali venditori in più di 150 magazzini. Secondo i dati finiti a bilancio, nel 2017, i commercianti di terze parti hanno alimentato il fatturato di Amazon con 32 miliardi di dollari, e quasi 300mila nuovi venditori si sono aggiunti al mercato solo l’anno scorso. Vendere su Amazon è un business enorme. Fare incetta di recensioni positive è una strada vincente, e il modo migliore per ottenerle, a quanto pare, è comprarle.

Il potere delle recensioni sugli acquisti
In un vecchio sondaggio del 2011, l’87% dei consumatori ha detto che una recensione positiva ha influenzato la loro decisione di acquistare un prodotto. Le recensioni dei clienti sono la seconda fonte più attendibile di informazioni sui prodotti, quando si fa un acquisto online. Ma il vero problema è che solo il 3-10% dei clienti lascia un commento. Per questo il mercato nero delle fake review spopola.

I gruppi segreti delle recensioni
Il business delle recensioni false nasce in Rete, su canali nascosti (gruppi chiusi di Facebook, ma anche semplici forum accessibili dietro invito). Esistono i venditori, spesso cinesi, gli “intermediari” e gli utenti recensori. Il venditore è disposto solitamente a pagare una cifra fra i 4 e i 5 dollari per ogni recensione: è un investimento, una sorta di campagna di marketing. Quando arriva un nuovo prodotto da spingere, gli “intermediari” postano messaggi di richiamo per i recensori interessati. E in pochi giorni quel prodotto scala le classifiche di Amazon per recensioni positive. Già, peccato che siano false.

L’impegno (inutile) di Amazon
Va detto che nel corso degli anni, Bezos ha investito tempo e denaro per cercare di arginare il fenomeno delle recensioni false. Rispetto a qualche anno fa, infatti, lasciare un commento a un prodotto su Amazon è molto più complicato: è necessario che un acquisto sia verificato, e cioè che Amazon riesca a tracciare l’operazione di compravendita fra utente e venditore. Ma il sistema escogitato ha bypassato questo vincolo, e ha generato – secondo un’indagine riportata da Buzzfeed – oltre 5 milioni di recensioni false oggi presenti su Amazon. Circa il 10% del totale.
Una recensione non veritiera, scritta dietro compenso, non necessariamente significa che un prodotto sia inferiore. Ma innesca un grosso problema: la difficoltà per il consumatore ignaro di sapere se quello che sta acquistando sia o meno un prodotto di qualità.

La posizione di Amazon
Intanto, a stretto giro, è arrivata la replica di Amazon che difende il suo impegno per sconfiggere il fenomeno delle false recensioni. «Sappiamo che milioni di clienti prendono ogni giorno una decisione d'acquisto attraverso le informazioni trovate nelle recensioni dei clienti. Prendiamo molto sul serio questa responsabilità e difendiamo l'integrità delle recensioni adottando misure aggressive per proteggere i clienti da disonesti che abusano del sistema di recensioni. Ad aprile le recensioni non autentiche hanno costituito meno dell'1% di tutte le recensioni su Amazon, ma anche soltanto una è inaccettabile. I clienti possono segnalare revisioni sospette 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana e analizziamo ogni reclamo. Prendiamo forti contromisure nei confronti sia dei revisori sia dei venditori sopprimendo le revisioni che violano le nostre linee guida e sospendiamo, blocchiamo o intraprendiamo azioni legali contro gli attori che agiscono in malafede».

«Per rilevare le revisioni dei clienti potenzialmente non autentiche - fanno sapere da Amazon - effettuiamo investimenti significativi nel machine learning e in sistemi automatizzati. Il machine learning ci consente di scalare rapidamente e rispondere agli abusi più velocemente. Utilizziamo questi modelli per revisore, recensione del cliente, prodotto e venditore. Abbiamo bloccato centinaia di migliaia di clienti che hanno creato recensioni non autentiche e stiamo utilizzando questi dati per prevedere le tecniche future. Mentre chiudiamo gli attori che agiscono in malafede e le cause iniziali di abuso, i nostri sistemi continuano a evolversi ed aggiornarsi alla prossima sfida. Oltre alla advanced detection, abbiamo intentato cause contro più di 1.000 imputati per abuso delle recensioni e continueremo a sospendere, bloccare ed intraprendere azioni legali verso venditori e produttori che chiedono revisioni non autentiche così come individui e organizzazioni che forniscono revisioni fraudolente in cambio di un corrispettivo. Inoltre, diamo maggiore peso alle recensioni più recenti ed utili, applichiamo criteri rigorosi per qualificarsi all'acquisto verificato da Amazon ed applichiamo una importante richiesta economica per partecipare alla nostra comunità. Le recensioni dei clienti sono uno degli strumenti più preziosi che offriamo per prendere decisioni informate sull'acquisto e ci adoperiamo per assicurarci che compiano il loro lavoro».

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