Paese che vai, fake news che trovi. Perché oggi un problema globale comporta comunque una gestione con risposte locali. D'altronde ogni bufala nasce in uno specifico ecosistema, con caratteristiche che cambiano a seconda delle varie latitudini, del periodo dell'anno, della sensibilità nell'opinione pubblica, dello sviluppo di interfacce e piattaforme. Ecco allora che in questi anni della post-verità identificare i tratti distintivi delle brand fake news diventa essenziale per contrastarle.

Qualche tempo fa la società di comunicazione Burson-Marsteller ha messo nero su bianco i processi legati alle situazioni di crisi da parte delle imprese. Di fatto ha fotografato la preparazione sulle cosiddette social media crisis, ovvero le crisi reputazionali legate ai social e alla loro gestione. Lo studio ha coinvolto 800 decision maker in tutta Europa e nel mondo. Dai risultati è emerso che soltanto il 54% delle realtà intervistate ha predisposto un piano per la gestione delle crisi nate da fake news, anche se l'81% ritiene che internet e social possano influenzare fortemente la reputazione.

Il latte scaduto riutilizzato

Sembrano dormienti ma le fake news tornano ciclicamente, alimentate dai social. È accaduto anche a Granarolo, brand nato nel 1957 e leader dei prodotti agro-alimentari legati alla lavorazione del latte e dei suoi derivati, un fatturato complessivo di 1,3 miliardi di euro e una filiera composta da oltre 700 allevatori.
«Nel settore dell'alimentare le fake news sono ricorrenti, per noi è importante rispondere punto per punto ai consumatori che interloquiscono sui nostri canali social e al contempo raccontare la verità basandoci sui fatti», afferma Myriam Finocchiaro, Responsabile Comunicazione, Relazioni esterne e Csr di Granarolo.

La bufala che ha riguardato l'azienda bolognese era legata alla presunta pratica della ripastorizzazione del latte scaduto, avallata da una ipotetica legge che la autorizzava. «Tutto falso, ovviamente. Questa fake news è nata nel 2008 senza un responsabile accertato ed è ricomparsa ogni due anni». Il monitoraggio della Rete è dunque oggi un presupposto fondamentale per stanare queste falsità. E viene gestito con strumenti efficaci e controlli costanti. «Anche se i consumatori sono più attenti e consapevoli di un tempo e spesso promuovono tempestivamente la circolazione di informazioni corrette e scientifiche su circuiti nazionali accreditati», precisa Finocchiaro.

La Barilla emigrata

Fake news dell'altro mondo. Una bufala può fare anche il giro del mondo, oltre che della Rete. E con la complicità delle nuove tecnologie metterci poco tempo per legare l'Italia all'America. Ad essere coinvolta in questo caso è Barilla, colosso emiliano dell'alimentare, spacciata per impresa straniera. Tutto falso, ma diventato così virale da spingere l'azienda a rispondere ufficialmente sui social: “Barilla è italiana, con quartier generale a Parma, dove è nata nel 1877. La storia dell'azienda è la storia della famiglia Barilla, alla guida del gruppo da quattro generazioni”.

Ecco allora che è importante rispondere in modo coerente, efficace, adeguato. «La nostra gestione delle fake news è sostanziale e rispondiamo proponendo la storia corretta. Parallelamente utilizziamo i canali social per replicare, adottando quindi gli stessi strumenti utilizzati per la divulgazione della bufala e arrivando anche ad una risposta personalizzata per i nostri consumatori e utenti, una risposta su misura», racconta Luca Virginio, direttore comunicazione Barilla. Il team è interno, con una listening room per misurare il polso della situazione in tempo reale e con il supporto di una web agency esterna. Due sono le caratteristiche che credo siano imprescindibili per fare questo lavoro: la velocità nell'ascolto e nella risposta e la sensibilità di ciò che si risponde, ovvero l'equilibrio anche nelle parole».

Il pomodoro all’arsenico

Se monitorare una bufala sui social è operazione assai complessa, farlo sulle piattaforme di instant messagging è ancora più difficile. Perché per loro natura i vari WhatsApp e Facebook Messengers sfuggono al monitoraggio. E di fatto le false credenze arrivano a palesarsi in modo visibile quando magari il tasso di viralità è già molto alto. Eccolo il “dark social”, ovvero il lato oscuro della rete raccontato già su Nòva nei mesi passati. Ad esserne vittima è stata Mutti, storica azienda nata nel 1899 e specializzata nelle conserve alimentari, in particolare quelle legate al pomodoro, fatturato da 300 milioni di euro ed headquarter con stabilimento a Montechiarugolo, diecimila anime nel parmense.

«La notizia è rimbalzata su WhatsApp tra il 13 e il 14 novembre dello scorso anno, viralizzata poi dai canali social, Facebook in testa», ricorda Marcello Gelo, direttore marketing del Gruppo Mutti.

La fake news proponeva una versione falsificata di un modulo ministeriale. Di fatto consentiva di scaricare da Internet un documento firmato Ministero della Salute con un presunto richiamo, sostenendo che sarebbero state riscontrate tracce di arsenico nella passata di pomodoro venduta in un supermercato.
«La bufala ci è stata segnalata prima da alcuni nostri agenti e capi-reparto. Noi abbiamo provveduto alla smentita e a rispondere alle centinaia di chiamate al numero verde e sui social. Poi abbiamo emesso un comunicato stampa, specificando che la notizia della contaminazione era falsa. Successivamente è arrivata anche una comunicazione ufficiale del Ministero della Salute, a seguito della nostra denuncia alla polizia postale», precisa Gelo.

Di fatto il brand si è messo a disposizione dei clienti nell'immediato. «Abbiamo realizzato anche una campagna stampa. La bufala ha comportato investimenti notevoli e tanta attenzione». Effetti collaterali di questi anni connessi, nei quali ripristinare la verità comporta un dispendio di risorse economiche e umane.

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