Al centro commerciale “Leonardo” di Fiumicino a pochi passi dall’aeroporto internazionale di Roma, due insegne saltano all’occhio. Uno è di TIM ed è il classico negozio di telefonia; di fronte, da qualche tempo ne ha aperto uno simile: si chiama Kena e vende abbonamenti a telefonini a prezzi stracciati, a partire da soli 2 euro al mese. Normale marketing da centro commerciale, dove di fronte a un big apre un competitor agguerrito? No, perché i due negozi, in apparenza concorrenti, sono della medesima azienda: Telecom Italia.
La scena si sposta a Viale Forlanini, Milano: lungo la grande arteria a sei corsie che collega l’aeroporto di Linate con il centro città campeggiano giganteschi cartelloni pubblicitari: uno di questi reclamizza una nuova compagnia telefonica low cost, HO. Nuova sì, ma i proprietari sono anch’essi una vecchia conoscenza: Vodafone. Navigando su internet, capita, infine, di imbattersi un banner, sempre di Kena, dove il rapper cult degli adolescenti, Fedez, e il comico cult degli anni ’80, Lino Banfi, sono impegnati in una gag in dialetto pugliese.
Anche qui, nessun riferimento alla proprietà; o meglio la home page informa che Kena è un marchio di proprietà di tale Noverca Spa, costituita nel 2018. A prima vista, sembrerebbe che sia un nuovo operatore sbarcato sul mercato: ma Noverca, e questo il sito lo spiega solo in una sottosezione, è a sua volta una società controllata da Telecom Italia. Dunque Kena è un marchio di Telecom Italia, ma è difficile capirlo a prima vista. Nel sito di HO, non c’è nemmeno quello: nessun riferimento a Vodafone. La foschia è voluta.
Le due più grandi aziende di tlc del paese hanno lanciato due marchi low cost, ma non smaniano di informare i consumatori sul collegamento. Il battage pubblicitario è mirato a una fascia di mercato più bassa, finora non coperta da TIM e Vodafone. Che si guardano bene dal voler essere associate al nuovo marchio, più “povero” e meno prestigioso. In questo aiutate dalla constatazione che non tutti i clienti sono così sofisticati da distinguere immediatamente il marchio commerciale dall’azienda proprietaria.
Il tempismo del lancio di Kena e HO la dice lunga: i due big italiani della telefonia se ne escono sul mercato con una “divisione” a basso prezzo poco dopo lo sbarco di Iliad, la compagnia arrivata in Italia con prezzi da super-saldo. L’asso nella manica dei francesi è che per abbonarsi non occorre entrare in un negozio e sorbirsi tutte le pastoie burocratiche: Iliad ha piazzato in giro per le città delle simbox, sorta di bancomat, distributori automatici di sim. A qualsiasi ora e in qualsiasi giorno dell’anno, in pochi minuti si ottiene una scheda funzionante (con qualche problema per l’identità e la sicurezza, come ha testimoniato Il Sole 24 Ore e come dimostra la segnalazione al Viminale fatta da TIM): la mossa, tuttavia, ha spiazzato le grandi compagnie e nel primo mese Iliad ha registrato un boom di attivazioni.
Tutti clienti scappati presumibilmente dalle altre compagnie, visto che l’Italia è un mercato saturo e il numero totale di abbonati è fermo da anni. Se Telecom nega che la mossa sia una contromisura verso Iliad (ma la campagna commerciale è partita solo dopo il debutto dei francesi), Vodafone, invece, ammette di aver lanciato HO proprio per contrastare i nuovi arrivati, che con le loro tariffe super scontate hanno spaventato un po’ tutti. Entrambe le compagnie, però, confermano la strategia del silenzio: non hanno grande piacere che si percepiscano le low cost come appartenenti alla stessa famiglia.
Tecnicamente, Kena e HO sono degli operatori mobili virtuali, MVNO nel gergo dei tecnofili, come Poste Mobile e CoopVoce che sono i big di questa nicchia, ossia i servizi di telefonia lanciati senza che ci sia una rete dietro (ci si appoggia a una rete altrui). Dunque si vende solo un marchio e un servizio, come un puro rivenditore. Tuttavia Kena e HO sono più propriamente la divisione a basso costo di due colossi mentre gli altri MVNO sono servizi puri. Un po’ come Lufthansa, che è proprietaria di German Wings, compagnia aerea a basso costo.
Insomma, Tim e Vodafone cercano di far rientrare dalla finestra ciò che è uscito dalla porta? Per non perdere la clientela e fermare l’emorragia verso Iliad, ecco che i due big italiani (al momento non risulta che Wind 3 abbia fatto altrettanto) tentano una sorta di effetto camouflage. «Non è così - ribattono da TIM - . È un target diverso: una clientela di fascia bassa che vuole spendere meno. Perché lasciarla ad altri operatori?» .
Il ragionamento non fa una piega, ma qualche falla c’è. Può capitare quindi che un cliente deluso da Vodafone, scelga di passare a Ho Mobile così come un cliente Tim di Fiumicino, potrebbe optare per Kena, un nuovo negozio che ha visto nel centro commerciale sotto casa. Non si renderebbe conto di aver cambiato compagnia, e in effetti non lo avrebbe fatto per davvero. Per gli amanti dei tecninicismi, poi, alcuni esperti di telefonia fanno notare che HO commercializza delle sim ESP, con numero ICCID Vodafone che usano la rete di Vodafone medesima. Insomma, quelle di HO sono delle sim Vodafone a tutti gli effetti, con un logo diverso sopra e una tariffa speciale. In entrambi i casi, però, le compagnie spiegano che i servizi offerti sono di livello inferiore: nel caso di Kena la connessione è 3G (fino a settembre) e non sono compresi i bundle di dati (ossia i pacchetti a forfait per vedere film o ascoltare musica in modo illimitato senza intaccare i giga).
Il vero rischio è che con questa duplicazione le compagnie si auto-cannibalizzino. Da una parte Tim e Vodafone evitano che i clienti fuggano da Iliad e rimangano in casa, magari senza che se ne rendano conto, ma allo stesso tempo un cliente storico potrebbe passare volontariamente al marchio low cost della sua stessa compagnia per spendere meno e avere gli stessi servizi. Il numero di clienti per l’operatore rimarrebbe invariato, ma a soffrire sarebbero i margini, in un’industria dove, per colpa della concorrenza feroce, della stessa dannosa rincora al low cost, e della storica discesa dei prezzi (anche per volere dell’Authority), le compagnie fanno sempre più fatica a guadagnare.
La strategie del camouflage farà storcere il naso, però funziona: due giorni fa Amos Genish, il numero uno di TIM, ha annunciato che la loro, ma non si deve sapree troppo in giro, Kena ha già totalizzato 500mila clienti. Che siano ex clienti TIM, passati in modalità low cost, o nuovi sottratti a Iliad, lo scudo anti-francese pare funzionare. Con buona pace dell’eccesso di marchi per i consumatori.
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