Impresa & Territori IndustriaL'eccellenza della moda e la metafora dell'arte. Il binomio dagli anni 90 esempio di coerenza e programmazione
L'eccellenza della moda e la metafora dell'arte. Il binomio dagli anni 90 esempio di coerenza e programmazione
di Giovanna Amadasi | 28 maggio 2014
L'installazione «Fabulae romanae» di Lucy e Jorge Orta è stata commissionata dal Gruppo Zegna per un allestimento al Maxxi di Roma, nell'ambito di ZegnArt Special Project. Nell'ambito del progetto del Gruppo Zegna sono state realizzate diverse mostre basate su collaborazioni con artisti contemporanei
Lusso e arte: un binomio che, a partire dagli anni 90, con l'affermarsi in Italia di un sistema-moda industrializzato e in grado di dominare i mercati internazionali, è stato determinante per la scena del contemporaneo in Italia. Oggi i progetti promossi dai marchi del lusso sono numerosi, ma alcuni spiccano per coerenza e chiarezza progettuale. Caso esemplare è Fondazione Prada, nata nel 1995, che, da subito, coinvolge un direttore artistico di profilo internazionale come Germano Celant dimostrando così grande consapevolezza dell'importanza del riconoscimento da parte del sistema dell'arte.
Dietro il progetto, la passione di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli per il collezionismo: tra le opere della collezione privata, di cui molte esposte a Venezia nel 2011 – pezzi seminali di Judd, Stella, Pascali, Fontana, Manzoni – la Fondazione ne possiede di quelle ospitate nelle mostre realizzate nel corso degli anni, tra cui realizzazioni di Thomas Demand, Francesco Vezzoli, Steve McQueen, Tom Sachs, Carsten Höller e Louise Bourgeois. A distanza di vent'anni esatti dalla nascita della Fondazione e dopo oltre 30 mostre tra personali e collettive (l'ultima «The art of sound» aprirà a Ca' Corner a Venezia il 5 giugno prossimo) nel 2015 Prada aprirà a Milano un museo progettato da Rem Koolhaas con spazi per la collezione permanente e per le mostre temporanee, un auditorium e un ristorante.
Determinante per la crescita della giovane arte italiana è, da quattordici anni, il Premio Furla: promosso a partire dal 2000, il riconoscimento è concepito come una ricognizione sul territorio di cinque coppie di curatori, il tutto patrocinato da un artista di fama internazionale (tra cui Joseph Kosuth, Marina Abramovic, Ilya Kabakov e Christian Boltanski) a cui segue una mostra collettiva e una personale del vincitore alla Fondazione Querini Stampalia, durante la Biennale di Venezia. Negli anni i premi per i giovani si sono moltiplicati, ma Furla resta un punto di riferimento importante.
Molto legata all'identità milanese dell'azienda è, invece, la Fondazione presieduta da Beatrice Trussardi, dedicata al padre Nicola. Il progetto nasce da una scelta aziendale e culturale che si basa sulla promozione dell'eccellenza italiana in tutte le sue declinazioni. La Fondazione è concepita come un «museo nomade», con mostre della durata di un mese in spazi pubblici chiusi o poco noti ed è priva di collezione e di una sede espositiva stabile. Guidata fin dalla sua nascita, nel 2003, da Massimiliano Gioni, uno dei più rispettati curatori del mondo (sua l'ultima Biennale di Venezia), la Fondazione Trussardi ha permesso di portare a Milano artisti internazionali importanti contribuendo a spostare la percezione dell'arte e del tessuto urbano.
Ancora differente la declinazione scelta da Zegna, articolata in due progetti paralleli: la Fondazione promuove, dal 2007 e con cadenza annuale, il progetto «All'aperto» che sviluppa percorsi di arte pubblica con opere permanenti di artisti italiani e internazionali tra cui Buren, Garutti e Maloberti. Parallelamente l'azienda ha sviluppato Zegnart, in stretto rapporto con il core business e il settore del marketing: gli interventi sono divisi nei format «Public», progetti d'arte pubblica in aree di mercato importanti come l'India o il Brasile, «Art in Global Stores» che promuove i giovani artisti italiani attraverso committenze nei flagship stores internazionali e «Special Projects» con collaborazioni come quella che ha coinvolto la coppia Jorge e Lucy Orta al Maxxi.
Dal collezionismo della famiglia Maramotti nasce, invece, il «Max Mara Art Prize for Women»: il marchio ha scelto come partner la Whitechapel Gallery di Londra e offre a un'artista emergente, "basata" in Gran Bretagna, sei mesi di residenza in Italia per realizzare una nuova opera che verrà poi mostrata nell'istituzione londinese: nell'ultima edizione è stata scelta Laure Prouvost, che ha poi vinto anche il prestigioso Turner Prize. In parallelo, la famiglia Maramotti continua a sostenere artisti italiani e internazionali con le acquisizioni per la sede di Reggio Emilia.
Investire nel contemporaneo è una scelta difficile da spiegare nei termini del marketing e della misurazione degli investimenti pubblicitari "classici": i numeri in Italia, ma anche altrove, difficilmente competono con quelli dei media tradizionali. Ma per chi si deve misurare con un mercato competitivo che richiede eccellenza e capacità di rinnovarsi a ogni stagione l'arte contemporanea rappresenta un'insostituibile fonte di suggestioni, metafore, visioni. L'arte ricambia, accogliendo la moda nei musei: come accade, fino al 27 luglio, al Victoria & Albert di Londra che dedica una grande mostra alla moda italiana dal 1945 a oggi.
