MILANO

L’Italia è un mercato strategico, uno dei Top 20 nel mondo, e Coca Cola rilancia nel 2015 con nuovi prodotti, un taglio dei prezzi, un pacchetto di investimenti in comunicazione e un nuovo management nella società imbottigliatrice.

«Quest’anno gli investimenti in comunicazione - dicono dal quartier generale di Coca Cola Italia (si occupa dei brand di proprietà di The Coca Cola company e della pubblicità)- cresceranno a due cifre e saranno diretti su tutti i canali, dal marketing alla pubblicità. Avremo il Padiglione del centenario a Expo 2015 e già dall’inizio di febbraio partirà una campagna di comunicazione che lega Coca Cola ed Expo». Ma quest’anno si celebrerà anche il centenario della storica bottiglia in vetro della Coca Cola.

Dal fronte operativo, Enrico Galasso, direttore commerciale di Coca Cola Hbc Italia (imbottiglia e distribuisce i prodotti di Coca Cola company e delle acque Lilia e Sveva, Sicilia esclusa, e dei succhi Amita), annuncia che «quest’anno ripartiamo dal mercato del fuori casa, dove stiamo rilanciando la gamma con quattro nuove referenza in vetro da 33 cl. (Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta e Sprite), mentre nella gdo opereremo una revisione dei prezzi per renderli più coerenti all’attuale potere di acquisto, con particolare attenzione al pack principale di Coca Cola, cioè quello da 1,5 litri. Anche la nostra acqua, Lilia, giocherà un ruolo centrale nelle strategie aziendali: destineremo ingenti investimenti in comunicazione».

Dopo una drastica cura dimagrante (con chiusura di alcuni impianti e taglio di mille addetti su 3mila), al vertice di Coca Cola Hbc Italia si é insediato il nuovo country general manager, l’ucraino Vitaly Novikov, proveniente dalla consociata polacca. Sostituisce Sotiris Yannopoulos. «La nuova strategia - aggiunge Galasso - sarà gestito da un team commerciale, rinnovato pochi mesi fa, attraverso una struttura focalizzata sui canali distributivi. Svilupperemo relazioni più forti con i grossisti, valorizzando al meglio il nostro know how».

Ma qual è il punto di partenza di Coca Cola Hbc? Nel triennio 2011/13 i ricavi sono scivolati da 1,48 miliardi a 1,02 miliardi, con perdite complessive per 95,4 milioni.

E purtroppo anche il 2014 per le bevande gassate è stato un anno magro, e non solo per l’estate fredda. Nella grande distribuzione le vendite sono calate, secondo i dati Iri, del 5,6% a 1,3 miliardi. Rispetto alle vendite circa 780 milioni sono state realizzate nelle cole, con una contrazione del 5%. «Le motivazioni della flessione - spiega Alessia Fraulino, client solutions senior manager di Iri - vanno ricercate in un’alimentazione più sana, nella rinuncia di bevande ad alto contenuto calorico, nell’eliminazione dal proprio carrello di prodotti superflui».

La flessione dei volumi di Coca Cola nel 2014 si è accentuata. Secondo la società la quota di mercato si è erosa dello 0,4% a volume, ma Coca Cola zero ha guadagnato un punto di quota di mercato. Della debolezza di Coca Cola (che continuerà a puntare sul valore del brand) ne ha approfittato il concorrente Pepsi, con un +0,6% di quota. «Pepsi - conclude Fraulino - ha accelerato sulla distribuzione di alcuni formati e ha performato nei discount».

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I NUMERI

1 miliardo

Fatturato di Coca Cola Hbc

Nel triennio 2011/13 la società imbottigliatrice della Coca Cola ha visto scivolare i ricavi da 1,15 miliardi a 1 miliardo, a causa della crisi dei consumi

1,43 milioni

Litri di bevande nel 2014

Sul totale le cole sono arrivate a circa 790mila litri, per 774 milioni di euro di vendite. Secondo i dati Iri, il calo è stato del 5% a valore e del 7,1% a volume