L'occasione era ghiotta già sulla carta: decine di migliaia di metri quadrati, tra pavimenti e rivestimenti, da coprire con piastrelle made in Italy. Ma Expo Milano 2015 si è rivelata, per parecchie aziende italiane della ceramica, molto più che un serbatoio di commesse e guadagni.

Per realtà fortemente vocate all'esportazione – quali sono le imprese della ceramica – partecipare alla costruzione dell'Esposizione universale ha significato soprattutto entrare da protagonisti in questa importante vetrina internazionale e far conoscere al mondo la qualità e le potenzialità dei propri prodotti. Ma anche contribuire al successo dell'evento, rafforzando così l'immagine del “sistema Paese” nel suo complesso.

La presenza di ceramiche made in Italy nel sito di Expo è capillare: dal rivestimento esterno di alcune architetture (una per tutte: il padiglione del gruppo cinese Vanke) ai pavimenti e rivestimenti interni di numerosi padiglioni. Le piastrelle italiane accompagnano i visitatori lungo il Cardo e il Decumano (le due vie principali su cui si sviluppa l'Esposizione), li accolgono nelle hall dei padiglioni, abbelliscono le cucine e le sale da bagno.

Fondamentale, per molti imprenditori del settore, è il fatto di essere stati scelti dagli studi di architettura per decorare gli spazi che ospitano Paesi o gruppi stranieri, perché questo ha permesso di instaurare contatti anche commerciali che, a Expo terminata, potranno proseguire e consolidarsi. È il caso di Laminam – realtà di Fiorano Modenese specializzata nella produzione di lastre ceramiche di grande dimensione e spessore ridotto – che ha ricoperto 880 mq di pareti all'interno del padiglione Polonia. Quello polacco è infatti un mercato strategico per l'azienda, che dallo scorso anno è presente direttamente sul territorio con un centro di distribuzione destinato all'Europa centrale, creato in collaborazione con un partner locale. Laminam Polska ha sede vicino a Varsavia e una capacità di immagazzinaggio di 30mila mq di lastre. Guardano invece alla Cina la presenza dell'umbra Tagina all'interno del China corporate united pavillion e il già citato lavoro di Casalgrande Padana per Vanke.

La collaborazione invece tra l'azienda di ceramiche Caesar e il noto marchio del food Eataly punta a “unire le forze” per rinsaldare l'immagine del made in Italy come sistema, ma al medesimo tempo contribuisce alla notorietà della stessa Caesar, grazie alla fama internazionale della società di Oscar Farinetti.

Anche Marazzi, gruppo dalle radici modenesi che oggi fa parte del colosso americano Mohawk, ha puntato sull'immagine del “sistema Paese”, partecipando alla realizzazione di Palazzo Italia, progettato dallo studio romano Nemesi&Partners. In tutto, 12mila mq di piastrelle dei marchi Marazzi e Ragno, utilizzate per tutte le pavimentazioni interne (9mila mq), per la terrazza ristorante e per le cucine Peck. La presenza del gruppo non si limita però al Padiglione Italia: le collezioni Marazzi rivestono anche alcune parti del Cardo e del Decumano, lo spazio di Enel, il Padiglione Zero progettato dall'architetto Michele De Lucchi e l'Expo Center. Inoltre l'azienda ha lavorato per realizzare il Padiglione russo, quello iraniano e quello austriaco, in collaborazione con importanti architetti. «Siamo orgogliosi del nostro contributo a Expo 2015, che ha luogo proprio mentre stiamo celebrando gli 80 anni dell'azienda – ha commentato Mauro Vandini, amministratore delegato di Marazzi Group – perché si tratta di un evento eccezionale per il Paese e per la città di Milano».

La collaborazione con importanti studi di architettura italiani e internazionali caratterizza molti interventi delle aziende italiane della ceramica a Expo: se Casalgrande Padana è stata scelta dall'americano Daniel Libeskind, i prodotti della Cooperativa Ceramica d'Imola ricoprono circa 3mila mq di superficie del padiglione del Kuwait affidato all'architetto italiano Italo Rota. L'azienda, con i marchi ImolaCeramica e LeonardoCeramica, è stata scelta anche per gli edifici che ospitano Germania, Irlanda e Corea del Sud.

Anche il padiglione dell'Azerbaijian, considerato una delle architetture più belle di Expo, è rivestito con ceramiche italiane. L'azienda modenese Florim ha infatti fornito oltre mille mq di materiali per la realizzazione dello spazio, interamente progettato da Simmetrico (network di creativi ed esperti in tecnologie multimediali fondato da Daniele Zambelli), con Arassociati, iDeas e lo studio di architettura del paesaggio Ag&P: dalle piastrelle per i pavimenti degli spazi interni a quelle per le pareti e i pavimenti della lussuosa zona bagno, dai top dei lavandini alle ceramiche per le aree di servizio.

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