La tecnologia digitale sta rivoluzionando molti settori e di certo non esclude quello delle fiere. Superati i timori che il web potesse rimpiazzare gli incontri face-to-face, molti organizzatori hanno iniziato ad affrontare con determinazione la sfida e le opportunità offerte dalle miriadi di nuove applicazioni che ogni giorno ci offre il business digitale.

Le applicazioni più consolidate riguardano la gestione della tradizionale attività di organizzazione di eventi collettivi la quale, per questa via, si è di molto semplificata e velocizzata: si tratta ad esempio dei servizi online di vendita di spazi, costruzione virtuale di stand e allestimenti, controllo accessi, gestione clienti e così via. Il secondo campo in cui le applicazioni digitali si vanno diffondendo riguarda la moltiplicazione di visibilità di cui possono godere gli eventi, soprattutto attraverso i social media: i contenuti delle fiere nell'insieme, o anche dei singoli stand, possono essere riprodotti e spalmati in innumerevoli messaggi, storytelling e così via, trasformando in virtuali molti eventi fisici, o coinvolgendo in attività ludiche o strumentali i consumatori o le business community di riferimento. Un terzo campo riguarda il potenziamento dell'experience dei visitatori e delle attività relazionali tra espositori e visitatori nel corso delle manifestazioni; ma in questo caso si tratta per lo più di sperimentazioni. Ad esempio, si iniziano a vedere app che complementano il tradizionale catalogo espositori con sistemi di navigazione che guidano i visitatori attraverso la fiera; oppure applicazioni che consentono agli espositori di comunicare con i clienti in visita, o che consentono ai diversi utenti di entrare in community e in piattaforme di scambio di esperienze o di e-commerce. Ciò che si rileva comunque è che la necessità di adeguamento delle tecnologie si va facendo pressante perché le imprese clienti (espositori e buyer) sono già più avanti degli organizzatori fieristici nei loro processi di digitalizzazione delle attività di marketing e di distribuzione.

Ma la sfida più grande che stanno affrontando gli operatori fieristici riguarda la trasformazione e lo sviluppo del loro business model, attraverso lo sfruttamento delle opportunità collegate con le molteplici soluzioni di interazione digitale tra venditori e buyer, sia nel corso degli eventi fisici che durante tutto l'anno. E ciò richiede approccio dinamico e perseveranza perché, per una soluzione che va a buon fine, ce ne sono almeno dieci che si rivelano dei flop. D'altronde, mentre in passato la grande parte dei fatturati nel settore era legata alla vendita di spazi espositivi fisici e servizi correlati, per il futuro c'è da aspettarsi che questi introiti costituiscano solo una quota minore.

In tale prospettiva, alcuni grandi organizzatori europei hanno costituito apposite business unit o società, per cercare di sviluppare e gestire questo business in divenire, spesso coinvolgendo agenzie e specialisti della rete. Di certo è che gli organizzatori e i quartieri espositivi, nei prossimi anni, dovranno investire nelle tecnologie digitali (compresa la cultura del proprio personale) almeno tanta attenzione quanta fino a ora hanno dedicato alle tecnologie di esposizione e alle infrastrutture fisiche.

Francesca Golfetto è Ordinario di Management e Direttore Osservatorio Fiere Bocconi

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