Il mercato della bicicletta negli ultimi anni è completamente mutato. Si è ampliato, con volumi di vendita aumentati in modo esponenziale in tutto il mondo – anche in Italia vengono ormai vendute più bici che auto. Ed è diventato, appunto, globale. Il centro della produzione si è spostato dall'Italia all'Asia.
Molti produttori storici di biciclette e componenti made in Italy hanno dovuto reinventarsi o rifocalizzare i loro prodotti. Qualcuno ha venduto il marchio. Altri, come Campagnolo, storico brand produttore di componentistica per bici da corsa, continuano a crescere puntando però su una nicchia di prodotto, la componentistica solo per bici da corsa e di alta qualità, in questo caso, contro la produzione di massa: gli altri due grandi produttori di componentistica per bici, la giapponese Shimano e l’americana Sram, continuano a erodere fette di mercato con prodotti destinati però a tutti i segmenti, dalle mountain bike alle bici da bambino, dalle bici da passeggio alle bici da corsa.
Fino agli anni 70/80 il mercato mondiale delle due ruote era dominato dai marchi italiani. A partire dagli anni Ottanta, con le prime mountain bike americane il mercato si è trasformato. Si sono fatti avanti nuovi paesi produttori e nuovi mercati di riferimento per la vendita. Con la crescente diffusione delle due ruote, soprattutto le mtb, le bici da corsa sono diventate un segmento, neanche il principale. Anche i canali di vendita sono cambiati. Se prima si andava dal negoziante per comprare un telaio, che spesso era fatto a mano da un artigiano, e poi si sceglieva il resto, il gruppo da montare, le ruote e così via…, oggi si è passati al modello della bici “ready to use”. Si è passati insomma, come è successo per la moda, da una bici che era fatta su misura, tailored, come un abito fatto a mano, alla bici - diciamo così - pret-à-porter, la bici di massa, prodotta industrialmente in grande quantità. Cosa che ha spiazzato molti produttori di telai italiani, artigiani o poco più, in difficoltà con i volumi elevati, le quantità e tradizionalmente più a loro agio sulla qualità nella manifattura. Bravi a inventare e a costruire. Meno a vendere.
Per le aziende produttrici di componentistica per bicicletta, ruote, selle, manubri e così via, è diventato fondamentale entrare nel mercato del “ready to use”, come fornitori di prodotto per i cosiddetti Oem (Original equipment manufacturer), grandi gruppi industriali che hanno creato questo fenomeno di produzione di massa delle due ruote, rispondendo a una richiesta del mercato, con volumi inimmaginabili fino a pochi anni fa. Sono cambiati i modi di produzione, ma è anche cambiato il timing con cui vengono sviluppati i nuovi prodotti: bisogna programmare le uscite delle novità non tanto pensando ai consumatori finali ma in ragione delle necessità degli Oem.
I due più grandi Oem che fabbricano telai da bici di tutti i tipi e per tutti i brand, europei e americani, sono Merida e Giant, entrambi di Taiwan. L’asse così si è spostato in Asia, a Taiwan c'è la testa, con stabilimenti produttivi in Cina e i centri progettazione in Europa (Merida ne ha uno in Germania). I produttori italiani di di componentistica per resistere, oltre alla forza del marchio spesso conosciuto in tutto il mondo hanno dovuto fare un salto di qualità in termini di innovazione di prodotto e sono diventati subfornitori di uno dei grandi Oem. I produttori di telai invece sono diventati clienti degli Oem, fanno fare lì i loro telai che sono sempre più omologati di massa e fanno fatica, come negli anni Settanta, a distinguersi dagli altri. Con la penalizzazione ulteriore data dal fatto che i grossi brand americani di bici, Specialized, Trek, Scott etc etc, hanno dalla loro una potenza di fuoco maggiore, in termini di marketing, comunicazione, sponsorizzazione. Quelli che resistono e riescono ad andare avanti e a crescere nel made in Italy delle due ruote, sono i marchi che hanno una spinta innovativa maggiore e puntano ai prodotti di fascia alta di mercato. Sono prodotti riconoscibili, di nicchia, se vogliamo. Prodotti che restano oggetti del desiderio per gli appassionati, per molti inarrivabili. Per questo continuano ad andare bene, ad esempio, brand storici made in Italy come Colnago, Pinarello – aiutata dal traino del TeamSky - e Campagnolo. Stentano invece i più piccoli.
Campagnolo è un marchio italiano, nato a Vicenza nel retrobottega di un negozio di ferramenta del padre di Tullio, il fondatore, più di ottanta anni fa. La sua storia di prodotto e di innovazione ha caratterizzato la storia del ciclismo moderno. Il brand Campagnolo è un simbolo di certo made in Italy, riconosciuto e desiderato in tutto il mondo dagli appassionati di due ruote.
Sono stati letteralmente inventati da Campagnolo i primi modelli di sgancio rapido per le ruote da corsa, brevettati da Tullio nel 1930, e i primi cambi a bacchetta negli anni Quaranta: nel 1948 Gino Bartali vince il Tour de France – quello famoso dell'attentato a Togliatti - con il cambio a bacchetta Campagnolo, versione Corsa 1001.
Nel 1949 Campagnolo lancia il primo cambio con la leva sul telaio: il primo cambio della storia viene chiamato Paris-Roubaix 1002, in onore di Fausto Coppi che nel 1950 vince la classica belga. Nel 1951 viene immesso sul mercato il cambio Campagnolo Gran Sport, un cambio che funziona con un solo cavo (invece di due dei prototipi) e con un parallelogramma che permette di spostare la catena sui vari rapporti. Il sistema inventato da Tullio Campagnolo è lo stesso dei cambi attuali.
Nel dopoguerra il ciclismo diventa sempre più popolare. Nel 1956 Campagnolo presenta il primo gruppo completo, con reggisella, pedivelle, corone, freni, la serie sterzo, i pedali e il cambio. Nel 1962 viene presentato il cambio Record, che ha avuto un enorme successo nel mondo (e ancora adesso va a ruba tra gli amanti del ciclismo vintage, tanto che alcuni artigiani, storici telaisti italiani ne vorrebbero delle riedizioni). Nel 1961 Campagnolo presenta anche la prima guarnitura tripla (tre corone davanti) che facilita la diffusione della bici anche tra gli amatori.
Negli anni Sessanta diventa il leader indiscusso mondiale della componentistica delle bici da corsa. Al Tour de France del 1963 su 130 corridori, 110 montano pezzi Campagnolo. Sono gli anni di Jacques Anquetil e poi di Felice Gimondi ed Eddy Merckx, tutti campioni che vincono con i gruppi Campagnolo. Nel 1973 esce il cambio Super Record, in ergal e titanio, il più avanzato e leggero dell'epoca che segna una pietra miliare nelle corse (e nel mercato delle bici) con un enorme successo in tutti gli anni Settanta, negli anni di Francesco Moser e Giuseppe Saronni e resta in produzione fino al 1987.
Tra il 1984 e il 1990 Campagnolo firma 6 mondiali, 6 Tour de France e 5 Giri d'Italia. Tutti quelli che vincono, Bernard Hinault, Stephen Roche, Greg Lemond, Pedro Delgado e poi Miguel Indurain lo fanno con Campagnolo, fino agli anni Novanta, alle vittorie di Marco Pantani che corre con gruppo e ruote Campagnolo.
Negli anni Duemila Campagnolo introduce il primo cambio a 11 velocità e poi il cambio elettronico. Ma il mercato è cambiato. L’azienda vicentina continua a resistere con i suoi prodotti top end, puntando tutto sull'alta qualità, il design e le prestazione dei suoi prodotti. Resiste ma in una nicchia di mercato. E ha aperto ad altri prodotti, le ruote tra tutti.
Oggi il gruppo Campagnolo dà lavoro a 1.030 persone, 400 sono nell’headquarter di Vicenza e le altre sono nei due stabilimenti produttivi in Romania e nelle filiali commerciali in 6 paesi: Stati Uniti, Francia, Germania, Spagna, Giappone e Taiwan dove oltre alla rete di distribuzione commerciale c’è una base logistica per servire i due grandi Oem.
L’80% della produzione finisce sui mercati esteri, il 20% in Italia. Il principale mercato per le due ruote è la Gran Bretagna, dove il ciclismo dopo le vittorie di Bradley Wiggins e con il Team Sky è diventato uno sport davvero popolare, il nuovo golf. Con tantissimi praticanti che hanno scoperto le due ruote. E dove hanno sede i due principali siti di e-commerce per le 2 ruote.
Il gruppo Campagnolo comprende anche il marchio delle ruote Fulcrum, nato una decina di anni fa per permettere di utilizzare la tecnologia delle ruote Campagnolo anche con i componenti Shimano e Sram. Come è noto, Shimano e Sram hanno un “sistema”, Campagnolo ne ha un altro e i due sistemi purtroppo non si parlano, come succede ad esempio con gli obiettivi Canon e Nikon.
Il totale del fatturato del gruppo vicentino è di circa 120 milioni annui, così suddivisi: 80 mln Campagnolo (ruote e gruppi) e 40 mln Fulcrum. Nel complesso i due marchi di ruote Campagnolo fanno il 65% del fatturato, il 35% è fatto dai gruppi. L’azienda è in attivo, non è indebitata con le banche ed opera - ci tengono a precisare alla Casa vicentini - con mezzi propri, alla vecchia maniera insomma. Il mercato è molto competitivo. Ma l’arma vincente è ancora quella della qualità e dell'innovazione. Il settore Ricerca e sviluppo dell’azienda è a Vicenza. E alla R&D viene destinato ogni anno il 7-8% del totale del fatturato. Una percentuale enorme rispetto alla media italiana (2-3%) che è il miglior modo per preparare il futuro.
Oggi Campagnolo è un’azienda di nicchia di alta qualità. Nnon può competere con il colosso del mercato Shimano in quanto a volumi, ma lo fa appunto con l’eccellenza e la ricerca nella nicchia di prodotto delle bici da corsa. Come scrivono in Campagnolo, a proposito di questa filosofia aziendale: «Il filo conduttore che accomuna questa lunga storia industriale di successo è sempre stato lo stesso: guardare oltre per offrire sempre qualcosa di più evoluto, performante e sempre di altissima qualità. Con il passare degli anni e delle generazioni, tale modo di pensare e di creare è diventato una sorta di imprinting naturale del marchio, dell'azienda e di chi vi lavora».
Per rilanciare il comparto dei gruppi, rimasto indietro rispetto alle ruote, Campagnolo ora punta a rafforzarsi nella fascia media del mercato: ha appena presentato il nuovo gruppo “Potenza”, un gruppo meccanico di fascia media, che contiene molti dei contenuti tecnologici e di design del Super Record, ma con materiali diversi.
Potenza ha un prezzo contenuto (poco più di 800 euro), pesa poco (2kg e poco più) ma ha il massimo della qualità. Le sensazioni in prova del nuovo gruppo sono di una estrema precisione e velocità di cambiata, anche tra le buche dell'asfalto e in salita. Soprattutto nella cambiata con il deragliatore, dove è sufficiente un piccolo colpo per far scendere o far salire la corona, senza problemi, contro le ampie escursioni e le frequenti cadute di catena a cui si è abituati con i gruppi concorrenti. Un gruppo perfetto, in definitiva, per chi non vuole aprire un mutuo per acquistare una bici da corsa, ma che cerca la performance senza compromessi sulla meccanica e la leggerezza: sulla meccanica Campagnolo ha qualche titolo in più dei concorrenti per “tirarsela”.
Campagnolo inoltre ha appena svelato anche come saranno i suoi freni a disco per le bici di corsa a un gruppo ristretto di giornalisti in un press camp alle Canarie. Com’è noto da quest’anno l’Uci ha aperto alle squadre dei professionisti la possibilità di utilizzare nelle gare le bici con i freni a disco. Il primo a lanciare un prototipo di freno a disco quattro anni fa è stato Ernesto Colnago, che ha sviluppato il primo freno a disco per bici da corsa e il primo telaio dedicato grazie alla collaborazione con un’azienda bergamasca che realizzava freni per moto da cross. La scommessa di Colnago è stata subito raccolta da Shimano che ha sviluppato un suo prodotto e che finora è stato praticamente monopolista nella produzione di freni a disco. Tanto che gli analisti finanziari della City mesi fa hanno messo hanno messo il bollino “buy” sul titolo Shimano, in vista di questa apertura dell’Uci ai freni a disco.
La domanda ricorrente in questi mesi nell’ambiente era: e Campagnolo che fa? Il progetto della casa vicentina è rimasto top secret fino all’ultimo. Al termine del press camp alle Canarie, ci è stato presentato in anteprima il freno a disco che equipaggia già le bici da corsa di Astana, Movistar e Lotto Soudal. Nibali, Valverde & co., volendo, alle prossime Classiche del Nord potranno decidere di utilizzare una specialissima con i freni a disco Campagnolo.
Per poter acquistare il prodotto bisognerà aspettare ancora un po’ di tempo. Fa parte della filosofia di Campagnolo. Il cliente viene prima. «Quando usciamo con un prodotto sul mercato - spiega Lorenzo Taxis, responsabile marketing e comunicazione del gruppo vicentino - noi di Campagnolo siamo sicuri che il prodotto che esce è esattamente quello che rappresenta la filosofia Campagnolo, un prodotto che funziona bene, che è performante e dura nel tempo». Ogni nuovo prodotto viene prima testato a lungo dal Campytechlab e poi dai professionisti e dagli amatori. Un processo che dura mesi. Il progetto disc brake di Campagnolo è ora nella fase di test da parte degli atleti professionisti.
Prima di avere il bollino di “Campagnolo corretto”, cioè di un prodotto pronto per il mercato dovranno passare altri mesi. «Un processo molto lento, molto più lento dei concorrenti spesso - racconta ancora Taxis - però tutti i nostri prodotti quando escono sul mercato sono prodotti sicuri». «Siamo una società differente, noi lavoriamo in modo differente», dice Joshua Riddle, press manager Campagnolo, giovane, americano, appassionato ciclista, innamorato del made in Italy. «Noi di Campagnolo - conclude Taxis - siamo una piccola azienda rispetto ai colossi generalisti con una lunga e gloriosa storia che sopravvive da 83 anni proprio perché i clienti ci riconoscono per la qualità dei nostri prodotti. Questa è la nostra filosofia ed è la nostra arma vincente».
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