Una raccolta che nel 2016 dovrebbe pesare il 3% sul totale (quindi sui 60 milioni di euro). E nei primi cinqe mesi del 2016 la crescita della raccolta, su base annua, è risulktata del 33 per cento. Il branded entertainment (programmi costruiti ad hoc con gli investitori che sostengono sostanzialmente tutte le spese di produzione) sta guadagnando quota e spazio nelle strategie pubblicitarie di Mediaset. E per il futuro dalle parti di Cologno ci sono grandi attese sul punto. Sarà per questo che è stata creata una divisione ad hoc (Publitalia Branded Entertainment), all’interno di un Team dedicato e “crossmediale”.
Sarà per questo che ci sono una ventina di produzioni in cantiere per il prossimo autunno. Tutto per sfruttare questa modalità di comunicazione che in termini assoluti non è nuova, ma che piace sempre di più agli investitori pubblicitari. «Con questa modalità siamo riusciti a riportare a investire in comunicazione in Tv aziende che avevano deciso di non investire più. Penso ad esempio a Cotonella, con la sketch comedy “What Women Want”», dice Andrea Scotti Calderini, Crossmedia & Branded entertainment director Publitalia ’80.
In questi giorni è partito Top DJ, talent con 10 aspiranti dj in gara, sottoposti al giudizio di Guè Pequeno, rapper e producer italiano; David Morales, uno dei più importanti rappresentanti della musica house e la cantante italiana Syria. Gli investitori – o aziende “partners” come vengono chiamate – sono 4: Vodafone, Nissan, Samsung e Perfetti. Il programma va in onda in seconda serata, il lunedì, su Italia 1 (domenica c’è stata la prima puntata, ora si va a regime). Il programma ha anche una radio ufficiale: quella 105 del gruppo Finelco entrato a far parte della scuderia Mediaset dopo l’ok Antitrust. Anche l’acquisto di Banzai da parte di Mondadori in tal senso apre prospettive per Mediamond (l’altra concessionaria della galassia Mediaset, insieme a Publitalia ’80 e a Digitalia). A breve partirà un programma sui surfisti (un talent girato in Marocco in 6 puntate da 50 minuti). È invece già partito il talent culinario “La Ricetta Perfetta”, realizzato con Lidl e in onda la domenica mattina su Canale 5.
YAM112003 (Endemol Shine) è la casa di produzione di Top DJ. E la foundder e Ceo, Laura Corbetta, non ha dubbi sulla rilevanza che il branded entertainment avrà in futuro: «Le aziende più strutturate hanno iniziato a considerare la possibilità di avere persone dedicate a curare i rapporti con le concessionarie e i broadcaster».
A spingere verso il branded entertainment è dunque la volontà di spendere di meno rispetto agli spot tradizionali o c’è dell’altro? «Non credo che sia la spesa, che peraltro non è detto che sia inferiore, la motivazione che può far preferire questa modalità», conferma Andrea Scotti Calderini. «Più che altro – aggiunge – è la capacità di riuscire a creare una comunicazione molto mirata, in cui la parte valoriale dei prodotti viene esaltata». Per il futuro solo un’anticipazione: Madiaset sta studiando un programma con Audi, per il 2017.
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