Spot diversi per telespettatori differenti ma che in quel momento stanno vedendo lo stesso contenuto in Tv.

Sky si prepara a calare sul tavolo una carta che ha tutte le potenzialità per fungere da spartiacque nel mercato della pubblicità televisiva. L’Italia è infatti il secondo Paese in cui la realtà ormai “paneuropea” della galassia Murdoch (presente con la stessa società in Uk, Irlanda, Germania, Austria e Italia) ha deciso di lanciare “Ad Smart”, la piattaforma che permetterà una pianificazione della pubblicità in Tv mirata a un livello finora sconosciuta al mezzo televisivo. «Grazie ad Ad Smart, che Sky ha lanciato già dal 2013 in Uk, possiamo puntare all’ottimizzazione degli investimenti di una campagna, da una parte, ma anche alla soddisfazione dei telespettatori dall’altra che saranno target di messaggi mirati e in quantità adeguata», spiega Daniel Ottier, numero uno di Sky Media: la concessionaria che si occupa di raccogliere la pubblicità sui canali Sky in Tv.

Tecnicamente la pubblicità mirata arriverà ai clienti in possesso di un decoder My Sky (3,2 milioni, su un totale di oltre 4,7 milioni di abbonati), «ma indipendentemente dal fatto che quel decoder sia o meno connesso. La comunicazione con gli apparecchi avviene anche via satellite».Insomma, non sarà il più classico dei digital divide a bloccare in casa Sky l’espansione della piattaforma che, per il momento, sarà utilizzata solo per i canali pay – e quindi non per Tv8, canale free e generalista del Gruppo – e in modalità lineare. Niente pubblicità “personalizzata”, quindi, sull’on demand che comunque «sta registrando una crescita davvero mai vista. Faccio presente che nell’ultimo anno abbiamo avuto 200 milioni di contenuti scaricati in download con 1 miliardo di visualizzazioni pubblicitarie».

C’è da ritenere che gli spot mirati per target arriveranno ben presto anche lì, su questo segmento che ora pesa anche fino al 15% della raccolta totale. Nel frattempo nel 2017 si partirà sui canali lineari facendo leva, innanzitutto, sulla differenziazione legata all’appartenenza geografica. Non sarà l’unico parametro e con il tempo sono previsti vari passaggi di implementazione. Ma già con l’appartenenza geografica, dice il direttore di Sky Media, «si possono ottenere risultati finora inattesi in termini di segmentazione delle campagne». Non le stesse auto si vendono dalla Val D’Aosta alla Sicilia così come varie catene di Gdo o di elettronica non hanno la stessa diffusione nelle varie regioni, solo per fare due esempi e nei settori che si pensa possano essere quelli maggiormente interessati.

«Con questa piattaforma – aggiunge Ottier – si potrà anche controllare la frequenza delle campagne pubblicitarie. Ci sono pubblici sovraesposti per il solo fatto di guardare di più la Tv e altri cui i messaggi non arrivano». Adesso, insomma, Sky potrà sfruttare il fatto di poter incrociare i dati legati per esempio all’attività dei decoder e, congiuntamente, dei televisori per verificare quando effettivamente l’abbonato Sky si trova davanti al piccolo schermo con la possibilità di vedere effettivamente lo spot. Possibili problemi legati alla privacy? «Rispettiamo tutte le disposizioni in materia di privacy quindi dico di no», replica Ottier.

Ad Smart è ora in fase di test. Fra Natale e il prossimo gennaio, si passerà invece alla fase operativa «per una piattaforma che in sè ha delle enormi potenzialità. Quando parliamo di pubblicità mirata – precisa Ottier – indichiamo qualcosa di più vicino all’elemento di forza del web. Oggi però si può puntare a coniugare questa capacità, che è riconosciuta alle campagne online, con le audience della Tv, che sono ben altra cosa per dimensioni». Tanto per dare un’idea della forza del mezzo televisivo, sul piccolo schermo nel 2015 complessivamente i player hanno raccolto pubblicità per oltre 3,6 miliardi: il 46,1% di un mercato pubblicitario italiano “allargato” in cui il digital trainato da Google e Facebook vale comunque già oltre un quarto del totale.

Bocche cucite sull’investimento necessario, ma anche perché essendo la soluzione già partita in Uk Sky potrà far valere le sinergie di gruppo. Nessun cenno neanche sui maggiori obiettivi in termini di raccolta che, comunque, per Sky nel 2016 sta dando soddisfazione, con gli oltre 267 milioni di raccolta nel primo semestre, salita del 21,1 per cento. Sky ora pesa il 13% sul mercato televisivo (il 12% lo scorso anno), contro il 22% di Rai e il 55% di Mediaset. Una percentuale importante che per una pay tv rappresenta comunque anche un aspetto da maneggiare con cura: un aumento degli spot può cozzare con la soddisfazione di abbonati che spendono non poco (l’Arpu media è di 43 euro). «Ad Smart non aggiunge in termini di affollamento pubblicitario, anzi evita le sovraesposizioni. Per questo pensiamo che sarà un prodotto apprezzato anche dagli abbonati oltre che dagli inserzionisti».

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