Sono sempre di più i campi sui quali Rolex gioca il suo ruolo di brand globale di orologi. Dando quasi per scontata la ricerca e sviluppo, conditio sine qua non per presentare ogni anno nuove soluzioni tecniche o rivisitazioni stilistiche dei modelli iconici, la maison svizzera è un esempio di impegno culturale, sociale e ambientale. Certo, la struttura aziendale aiuta: Rolex non è quotata ed è controllata dalla Fondazione di diritto privato Wilsdorf. Libera dai meccanismi – a volte tirannici – del mercato azionario, Rolex può permettersi il lusso di destinare un’ingente parte di utili a sponsorizzazioni culturali, a progetti per start up e giovani e a molte iniziative di beneficenza. Senza dimenticare gli investimenti in marketing e pubblicità più diretti, legati soprattutto allo sport: in questo il fondatore di Rolex, Hans Wilsdorf, fu lungimirante. Egli intuì prima della maggior parte dei concorrenti l’importanza della pubblicità e fin dalla nascita del marchio, nel 1915 (la manifattura ha dieci anni di più) Wilsdorf chiese a creativi e artisti di interpretare gli orologi Rolex. Come dimostra il libro del 2013, curato da Emma Luxardo, Viaggio nelle pubblicità storiche Rolex, che contiene oltre 500 campagne del periodo 1915-2008.

La filosofia aziendale di Rolex è confermata da tutto quello che è successo nel 2016. Sul fronte del prodotto, a Baselworld sono state presentate moltissime novità, a partire da quelle che riguardano i modelli Oyster, dal nome della cassa che quest’anno ha compiuto 90 anni e ha segnato la storia dell’orologeria, introducendo il primo segnatempo interamente impermeabile. Due giorni fa si è inoltre conclusa a Milano, nella boutique di via Monte Napoleone, la mostra dedicata all’Oyster Perpetual Cosmograph Daytona, nato nel 1963 ispirandosi alla velocità e ai motori. Un legame con le corse in auto che si è rafforzato nel 2013, quando Rolex è diventato sponsor della Formula Uno.

Sul fronte della cultura c’è stata la Biennale di architettura di Venezia (28 maggio-27 novembre), di cui Rolex è partner esclusivo e orologio ufficiale (lo sarà anche nel 2018). Ha compiuto inoltre 40 anni l’iniziativa filantropica Rolex Awards for Enterprise e il 15 novembre sono stati premiati a Los Angeles i dieci vincitori del 2016, scelti tra 2.322 candidati di 144 Paesi. Tra i progetti con il più alto impatto sociale, quello di Andrew Bastawrous, oftalmologo britannico di 36 anni che ha sviluppato Peek Vision, un sistema che consente di effettuare esami oculistici con uno smartphone e sta rivoluzionando l’assistenza oculistica nell’Africa subsahariana e in altre zone molto povere. Il programma Rolex Awards ha un gemello, il Rolex Mentor & Protégé, che dal 2002 “abbina” sette icone internazionali dell’arte e della creatività ad altrettanti giovani talenti provenienti da tutto il mondo. Un modo per sostenere, anche economicamente, il passaggio generazionale di saperi e culture.

Tornando allo sport, nel 2016, oltre ai citati gran premi di Formula Uno, Rolex ha affiancato le più importanti competizioni veliche in una stagione che si è conclusa con la Maxi Yacht Rolex Cup e la Swan Rolex Cup in Sardegna di settembre e la Rolex Middle Sea Race (22-29 ottobre). Non è mancato l’impegno nel golf, iniziato nel 1967, e nel tennis: è dal 1978 che Rolex è orologio ufficiale di Wimbledon. Last but not least, l’equitazione, un mondo in cui Rolex è presente da oltre 50 anni, affiancando i migliori cavalieri e gli eventi più iconici, con i quali il marchio porta avanti un rapporto esclusivo.

Concludiamo con la freddezza di qualche numero, perché senza il successo commerciale planetario di Rolex (che possiede anche il brand Tudor) tutto il resto non esisterebbe: nel 2015 il fatturato stimato dalla società di analisi Vontobel (la Fondazione Wilsdorf non rilascia dati ufficiali) è di circa 5 miliardi di franchi (4,66 miliardi di euro). Considerando il marchio, Rolex è primo al mondo, davanti a Omega e Cartier, perché la classifica dei fatturati vede Swatch e Richemont in testa, ma i due gruppi hanno in portafoglio decine di brand.

Il 2017 non sarà facile, come per l’intero settore del lusso, ma i progetti di Rolex non si fermano, anzi: dopo l’apertura, nel 2010, del Rolex Learning Center, fatto costruire per l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne dallo studio giapponese Sanaa, sarà la volta della nuova sede di Dallas, in Texas, commissionata all’architetto giapponese Kengo Kuma, che ha ideato un edificio a forma di torre elicoidale in grado di ruotare leggermente su se stessa, come un mazzo di carte appena sventagliato. Per le novità di prodotto, l’appuntamento è a Basilea, dove dal 23 al 30 marzo si terrà la più importante fiera di settore. E lo stand Rolex sarà, come sempre, uno dei più grandi.

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