Moka, addio? Agli italiani il caffè piace sempre di più con le capsule. A dirlo sono i dati sul caffè tostato nella Grande distribuzione in Italia realizzato e diffuso da Iri. Premesso che macinato per la Moka è il segmento che mantiene la fetta maggiore dei consumi di questo segmento (con vendite nel 2017 per 646,6 milioni di euro), sono le capsule non solo a guadagare la crescità più dinamica per valore (+16,8%) e volumi di vendita (+20%), ma anche l’unica tipologia, insieme con le cialde, a crescere tout court.

Il caffè tostato mantiene infatti una quota importante del settore alimentari e bevande sugli scaffali della Gdo (2,3% del valore complessivo, con 1,2 miliardi di euro), ma da alcuni anni registra un andamento di vendite discontinuo, con valori tutto sommato in tenuta (-0,6% nel 2017) e volumi in calo più accentuato (-4,3%). La spiegazione, secondo Iri, va ricercata proprio nel successo delle capsule, che guadagnano rapidamente quote di mercato e che hanno un posizionamento di prezzo oltre quattro volte superiore rispetto alla media della categoria.

A premiare le capsule è da un lato il contenuto di innovazione (di prodotto e di utilizzo) che viene loro riconosciuto dai consumatori – disponibili dunque a spendere di più per avre un prodotto percepito come di qualità superiore. Dall’altro il fatto che rappresentano per molti clienti un modo per esprimere uno stile di vita e abitudini di consumo “premium”. Tanto che anche l’industria della Marca del distributore si è adeguata, arricchendo la propria gamma con le capsule, che oggi raggiungono il 12,9% in valore.

Tornando ai dati elaborati da Iri, nel 2017 sono stati venduti sugli scaffali della distribuzione moderna circa un milione di chilogrammi di capsule, con una perdita di 5,7 milioni di chili di macinato. Le capsule hanno mantenuto a oggi il posizionamento di prezzo, garantendo buoni margini per Industria e Distribuzione e arrivando a sviluppare il 25% del valore totale del mercato del caffè, contro appena il 6% dei volumi. «Tuttavia – si legge nello studio Iri – il segmento segna una leggera flessione del prezzo medio, per effetto dell’ingresso e della crescita dei produttori minori e della Marca del
distributore che si propongono con un posizionamento leggermente inferiore rispetto alle principali marche».

Lo scenario, concludono gli analisti Iri, è in divenire. Le promozioni sembrano essere lo strumento principale di difesa dei segmenti macinato e in particolare della Moka. Ma anche sul fronte Capsule la tematica più importante riguarderà il prezzo e le promozioni. Le marche minori stanno infatti proponendo posizionamenti di prezzo più bassi, di cui anche i grandi brand dovranno tenere conto.

© Riproduzione riservata