Misurare la reputazione in tempo reale, individuare le opportunità di comunicazione in funzione delle scelte di business ed elaborare le informazioni e i dati affinché possano restituire indicazioni rilevanti e predittive. È il Sacro Graal di chi si occupa dell’ampia galassia della comunicazione in un contesto dove il rumore reputazionale pervade (e influenza) tutte le aree di business delle aziende. Non si tratta solo di interpretare i dati e trovare degli indicatori per misurare l’efficacia delle azioni di comunicazione. O di individuare gli item creativi e di contenuto per diffondere i propri messaggi. Passaggi certo essenziali per le organizzazioni moderne. Ma la reputazione è frutto di un’alchimia assai più sofisticata, ponendosi al vertice della scala degli intangible. E come tale assai sfuggente quando la si vuole comprendere, valutare e, appunto, misurare.

Il Reputation Lab Eni

Una risposta a questa complessità di istanze è quella del nuovo Reputation Lab dell’Eni che ha messo a punto un sistema proprietario che integra tutte le ultime tecnologie di analisi dei dati disponibili basate su algoritmi di machine learning con i più classici sistemi di monitoraggio. Il sistema merita di essere approfondito sia per il contributo di innovazione dal punto di vista scientifico in relazione alla misurazione della reputazione, sia per l’evidente “scalabilità” del modello.

«Il punto di partenza, spiega Marco Bardazzi direttore della Comunicazione Esterna Eni - è stato definire che cosa si intende per reputazione in relazione alle attività specifiche della nostra azienda. E per noi la reputazione è “l’opinione dei nostri stakeholder interni ed esterni, basata sulle azioni passate e sulle proiezioni di comportamenti futuri, che si crea tramite esperienze dirette o mediate dalle diverse forme di comunicazione”.

L’organizzazione

«L’intero sistema del Reputation Lab - prosegue Bardazzi - si basa sull’integrazione e sul coinvolgimento di tutte le anime dell’azienda. Dal punto di vista operativo la gestione fa capo a tre funzioni, la comunicazione esterna, l’identity communication che tra le altre cose si occupa delle indagini di mercato e il risk management integrato, ma il coinvolgimento riguarda soprattutto le 54 unità di business sparse in tutto il mondo».

Un esempio concreto di come il Reputation Lab è recentemente entrato in azione è stato in occasione della presentazione degli ultimi dati finanziari relativi alla semestrale della società. Un pannello di controllo consente di valutare in tempo reale l’impatto reputazionale dei conti su tutti gli stakeholder, non solo quelli più direttamente interessati come i media e la comunità finanziaria, ma anche ad esempio le istituzioni nazionali o le associazioni dei consumatori, consentendo la possibilità di verificare se i risultati positivi si riverberano su tutti i diversi pubblici.

La base dati

Le fondamenta del Reputation Lab poggiano sulla raccolta dei dati provenienti da molteplici fonti, come le indagini di mercato, le valutazioni interne effettuate con le unità di business dell’Eni e dal monitoraggio in tempo reale del sentiment online e offline. Su questo aspetto in particolare è da sottolineare il fatto che gli oltre tremila contenuti giornalieri rilevanti per Eni vengono scremati e analizzati da tre algoritmi di machine learning sviluppati all’interno del Reputation Lab: riconoscono il tono delle conversazioni (se sono positivi o negativi) e il tipo di contenuto classificandolo per le singole aree. L’«ascolto» riguarda sia la componente online, da Facebook a Twitter, sia i media tradizionali (per esempio l’analisi delle rassegne stampa).

La sintesi della «dashboard»

La complessità delle informazioni è resa fruibile dalla Reputation dashboard (nell’immagine sotto un esempio con dei dati fittizi a scopo illustrativo). In particolare questa sorta di pannello di controllo interattivo e aggiornato costantemente permette di monitorare tutti gli indicatori per ciascuno degli stakeholder (in totale sono 18, dai media alla comunità finanziaria, dagli enti locali alle istituzioni internazionali, dalle associazioni ai partner). Tra le informazioni disponibili c’è il “real time sentiment” che viene rappresentato con valutazione del tipo positivo, negativo e neutro. Altri due indicatori riguardano la valutazione della reputazione esterna in relazione a ciascun stakeholder (alimentata dai risultati delle indagini di mercato) e la valutazione interna (le varie funzioni aziendali indicano quale secondo loro è la valutazione della reputazione aziendale presso gli stakeholder) in una scala da uno a 10. La navigazione nella dashboard consente di comparare sugli stessi indicatori anche la reputazione di altre aziende concorrenti o simili per mercato e dimensioni. Nel cruscotto è integrato anche l’indicatore di rischio reputazionale basato sui risultati dell’assessment annuale del Risk management integrato e sul relativo aggiornamento semestrale.

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